No estás loca: lo que comprabas en Zara antes era low cost y ahora ya no

Cuando en el año 1975 abría en la calle Torreiro de A Coruña la primera tienda Inditex del mundo, lo hacía como una tienda que ahora denominaríamos low cost, concepto que en aquel momento ni existía. Zara llegaba en ese momento como un pequeño establecimiento con batas, toallas y jerséis que con el paso del tiempo lo cambiaría absolutamente todo en cuanto a moda se refiere. Inventó la moda rápida (fast fashion), democratizó las tendencias y forzó a toda la industria a adaptarse a un modelo de constantes novedades y precios bajos. Esa primera tienda dió paso a más de 5.000 tiendas en todo el mundo y convirtió la moda accesible en algo real y tangible. Hasta ahora.

El momento en que Zara cambió

Puede que recuerdes ese momento, hace unos años, en que te comprabas ropa de Zara sintiendo que comprabas moda pero sin gastarte un dineral. Los diseños adaptaban las prendas a pasarela haciéndolas más versátiles y ponibles porque Zara sintetizaba la moda. No necesitabas ser una fashion insider para saber qué se llevaba, porque Zara hacía ese trabajo por ti. Y lo hacía con una premisa: precios bajos. Moda asequible para todos. Cualquiera podía llevar unos pantalones de la marca, un jersey o una camisa sin hipotecarse, y fue justo esa democratización de la moda lo que le posicionó donde ahora está. 

Pero de repente algo cambió y lo que otrora era asequible, ahora empieza a sentirse aspiracional en algunos casos. Buscas un pantalón bombacho de los que tanto se llevan y el precio te descoloca: 59,95 euros. Espera, un momento. ¿59,95 euros? No parece moda accesible… Lo que era low cost ahora no lo es, y tiene una explicación que va más allá de la subida del IPC en la moda.

A lo largo de los últimos años, Zara ha tenido un cambio estratégico tan progresivo que ni has sido consciente de él. Poco a poco la marca ha ido subiendo su ticket medio y justificando esa subida con más diseño, una experiencia de compra mejorada, colaboraciones con diseñadores como Soshiotsuki y Ludovic de Saint Sernin o grandes fotógrafos como Steven Meisel, Peter Lindbergh, David Sims, Patrick Demarchelier, Mario Sorrenti o Craig McDean. A esto se sumaría un aumento lógico debido a la inflación a nivel global y el aumento en los costes de producción. Pero hay algo más que no te cuentan: es una campaña de marketing. 

De moda low cost a lujo aspiracional en cuatro sencillos pasos

Para poder pasar de una a otra, Zara ha seguido una estrategia clarísima de marketing: si parece y presenta algo como lujo, lo percibimos como clientes como un producto lujoso. Pero como bien decía mi compañera Pepa López, Zara es como tu ex: te promete lujo y te da mala calidad. Lo consigue siguiendo cuatro pasos y usando tu percepción, el ingrediente secreto del comercio minorista.

Fotos que percibimos como lujo

El primero es vestir sus prendas con fotos aspiracionales que esconden prendas fabricadas en tejidos baratos como el poliéster. Es un trampantojo en toda regla que eleva una prenda barata usando solo la imagen para ello que puede ser de pasarela, o de la vida que sueñas en una masía en el campo.

Un cambio en el nombre de las colecciones

El segundo paso es renombrar las colecciones, usando nombres fancy como “THE ITEM” o “Studio Collection”. Esto es algo habitual en marketing, añadir palabras que nos hagan pensar en otra cosa, como añadir bio a un producto de alimentación que nos haga pensar que es más saludable. 

Añade prendas que saben a lujo

A esto se suman colecciones pensadas para gente rica, como la colección de ski. Piensa en quienes aprovechan la Navidad para ir a esquiar. Se dirige a una clase social alta pero tú lo ves en Zara y piensas que podrías ser esa persona mientras revisas la colección en tu piso de 25 metros del centro de Madrid. 

El golpe de gracia: un aumento en los precios para hacernos creer que es lujo

El cuarto paso es subir los precios para que sientas que lo que compras en Zara es auténtico lujo porque cuesta como tal. Solemos asociar el precio con la calidad del producto, y de hecho sientes que un precio alto es un indicador de exclusividad y/o durabilidad, aunque objetivamente no sea ni uno ni otro. Mientras tú pagas más, Inditex aumenta su beneficio neto al 3,9%, hasta 4.622 millones de euros. 

Pero sus beneficios no solo aumentan por ese aumento de precios sino porque entre sus colecciones existe un equilibrio que combina lo asequible con lo premium. Hay prendas que siguen siendo más económicas (y de peor calidad) junto con prendas más caras y, supuestamente, de mejor calidad. La diferencia es que antes comprabas la tendencia barata y ahora para hacerlo, tienes que comprar las más caras porque lo barato en Zara ha pasado a ser lo más básico.

¿Vas a pagar más por un pantalón? Sí. Pero no siempre porque sea de mejor calidad

Zara sigue una estrategia clara que intenta que sus prendas se perciban más “premium” subiendo sus precios, porque el imaginario colectivo cree que a más precio, mejor calidad. Todo esto provoca que se aleje de ese low cost que antes representaba y que puede verse claramente en los precios de sus rebajas en el año 2000. Un pantalón costaba en temporada 6.995 pesetas, unos 42 euros, 18 menos de lo que costaría ahora. 

Cada vez hay más prendas en Zara que rondan los 100 euros (y los superan de largo) y que no son las típicas que costarían más dinero como las prendas de piel. Hay vestidos, como este en marrón chocolate con abalorios por 199 euros o este asimétrico en color lila por 159 euros. Abrigos por 599 euros, blusas de Disney por 159 euros o jerséis de cashmere por 109 euros. Comprar en Zara te cuesta más y no es una sensación tuya, es una realidad. 

Para poder hacer un análisis real del por qué de la subida de precios de la que ya te has dado cuenta, no basta con comparar precios aislados de prendas distintas. Cualquier aumento de precio depende de muchos factores, desde los tejidos utilizados hasta el coste de fabricación de los mismos. Todo afecta al precio final y hace que no podamos atribuir la subida “solo” a la marca, pero es un indicio de que Zara dejó de ser low cost hace tiempo y ahora es otra cosa. 

Inditex busca diferenciarse de la competencia de precios ultra bajos como Shein encaminando sus marcas al lujo. Jie Zhang, analista de Alphavalue, decía que “la estrategia no consiste en buscar precios ultrabajos, sino en ofrecer productos de primera calidad a un precio atractivo" según recogía Bloomberg. Puede que la marca justifique el aumento de sus precios con un incremento en la calidad de sus prendas, pero ¿realmente la calidad de la ropa que compras está aumentando al mismo ritmo que sus precios? Quizá solo es una simple estrategia para pasar de moda low cost a lujo inspiracional.

Zara ya no es la opción más barata. Pagas más por estilo, por una mejor confección en algunos casos pero sobre todo, por conseguir looks que te hagan sentir como una influencer de Instagram. Pagas por un “quiero y no puedo” como describe la periodista Raquel Peláez en su libro. Pagas porque aspiras a ser de una clase social a la que no perteneces pero quieres pertenecer. Pagas por un lujo más asequible que el verdadero lujo porque el segundo solo está al alcance de unos pocos y tú, por 59,95 euros el pantalón, puedes sentir que vistes old money en tu día a día. Pagas más porque Zara ya no es como fue y lo que sientes al ver sus precios no es una percepción sino una realidad: es más caro que nunca.

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Fotos | Zara

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