Zara ha jugado con nosotros: nos convenció de que su calidad es mejor que la de Primark y nos lo creímos

Zara se ha cansado de que la llamen 'barata'. Durante años, su claim fueron los precios asequibles, pero Shein y Temu la han desubicado. Ya no puede competir en precios con los de abajo ni en calidad con los de arriba. Tiene dos opciones: o se hunde como Forever21 o se reinventa. Por supuesto, apostó por la segunda.

Para hacerlo ha decidido marcarse un Rihanna: 'fake it until you make it'. Pues eso, ir de lujosos sin serlo y convencernos de que es una marca buenísima, mejor que las chinas, en la que merece la pena invertir. Así es como lo están consiguiendo.

Fotos caras y prendas baratas

No se trata de hacer ropa de mejor calidad, se trata de mejorar la percepción que el público tiene de ella. El producto es el mismo de siempre, pero envuelto para regalo en una estética de lujo. Lo consiguen con pasarelas virtuales a lo Semana de la Moda, haciendo sus catálogos en ciudades aspiracionales o con una fotografía de estilo lookbook que emula editoriales de Alta Costura. No te dicen que sean lujo, pero te intoxican con falsa exclusividad.

Campaña de Zara en las calles de París.

En sus campañas es donde está el verdadero lujo. Para elevar el aspecto barato de sus prendas trabajan con grandes fotógrafos de prestigio como Steven Meisel, Peter Lindbergh, David Sims, Patrick Demarchelier, Mario Sorrenti o Craig McDean, artistas internacionales responsables de convertir el pantalón de poliéster en una prenda de alta sociedad.

El negocio secreto de Zara Pre-Owned

Con toda esa parafernalia aspiracional picamos todas. Compramos algo en la web de Zara y lo usamos (o no) y nos cansamos. Así que lo vendes en segunda mano. Vinted está llenito de ropa de Zara, pero la propia firma ha decidido robarles el negocio y ese ha sido su decisión emprearial más magistral.

En Zara Pre-owned puedes comprar ropa de segunda mano de Zara y solo de Zara, pero bien ordenada, con fotos de catálogo, limpia y visualmente apetecible. Y con ello consiguen meternos la idea de que sus prendas son tan deseadas como para revenderse en second-hand, a la altura de otras firmas vintage de calidad.

También transmiten el concepto de que su ropa dura mucho, que la calidad es suficientemente buena como para aguantar varios ciclos de vida sin estropearse o pasar de moda, aunque en realidad solo se lo hayan puesto una vez antes de venderla. En otras palabras, que no es 'fast-fashion', sino 'forever-fashion'. Y si a todo esto añadimos el plus de que se suben al carro de la sostenibilidad, Zara Pre-owned es caballo ganador.

Si luce lujoso y se presenta como lujoso, es lujoso

Los de Zara se han aprendido de memoria el manual del buen marketing: si algo se presenta como exclusivo, será percibido como tal. Y lo han seguido al pie de la letra en cada detalle. Sus colecciones ahora se llaman Studio Collection o S/S 2025, como si fueran parte del calendario oficial de las Semanas de la Moda.

Además, nombrarlas así transmite la idea de que es el único lanzamiento que sacarán esta primavera/verano 2025 y si no la compras ahora te quedarás sin ella. Una exclusividad y urgencia totalmente falsa, basta con entrar en su web y hacer un scroll infinito para ver que hay infinidad de productos y que es poco probable que te quedes sin ellos. No importa, la primera impresión ya caló y esa es la que cuenta.

Se suma a los gustos de los ricos y famosos

Zara no te vende un plan cutre de cervezas en un banco de la plaza de tu pueblo. Te vende lujo aspiracional, te vende club de campo, te vende planes de esquí con amigos ricos, te vende yate de verano. Lo hace lanzando colecciones nicho de prendas deportivas orientadas a dichas actividades y una estética pulida y preciosa.

Eso sí, detrás de todo ese diseño aspiracional no siempre está a la altura. La verdad sobre la calidad de Zara se revela al poner esa ropa a prueba, como ocurrió con su línea de esquí y los materiales poco técnicos. O con su algodón ético que después no lo era tanto. Eso es lo que hay detrás de todo el brillo lujoso.

Si es caro es porque es bueno, ¿no?

Zara está subiendo progresivamente sus precios y esta estrategia es un doble win para la firma. Por un lado, mejoran sus beneficios, haciendo frente a factores económicos como el aumento de la inflación a nivel global o la inseguridad mundial ante los aranceles de Trump.

Pero, por otro lado, refuerzan su posición como marca cara, aprovechándose de la asociación entre el precio y la calidad percibida, un fenómeno muy estudiado en comportamientos del consumidor. Según esto, los compradores creen que un precio alto es indicador de más calidad. Spoiler: la calidad no cambia, solo el precio.

Zara lo empezó, el resto de marcas low-cost la siguen

Zara lo ha empezado, pero no está sola en este disfraz de lujo. Otras firmas han seguido su ejemplo, como H&M con sus colecciones Studio o Mango con su línea pija de club de tenis. Hasta Primark se ha subido a este carro, lanzando colecciones más "premium" bajo el paraguas The Edit. El objetivo es el mismo: parecer más exclusivas sin esforzarse económicamente.

La colección de tenis de Mango

El producto no tiene que ser mejor, solo parecerlo. Una dinámica cada vez más común que ha inundado el planeta con prendas de mala calidad. Ahora toda la ropa que vemos es esta y ya no sabemos diferenciar lo que es bueno de lo que solo finge serlo. Eso es una buena noticia para Zara, que puede seguir colándosela a los consumidores sin un criterio experto, porque vender aspiraciones se vuelve rentable.

Fotos | @zara, Zara Pre-Owned, @mango.

En Trendencias | Cómo funciona Vestiare Collective, trucos para sacarle todo el partido y qué opinan los que lo han probado.