China ve cómo desde hace unos años la moda le pone ojitos. Cumplidos, fiestas, grandes eventos y homenajes en los sitios más exclusivos. Las marcas de moda occidentales saben del potencial de dicho país, por sí solo puede llegar a superar las ventas generadas en otros continentes. El amor millonario tiene sus razones, esta vez no es necesario que el corazón las entienda, el negocio es el negocio.
1.300 millones de clientes
En 2013 Europa tenía más de 742 millones de personas, Estados Unidos más de 355 millones y en 2010 China por sí solo ya contaba con 1.370 millones de habitantes, según los datos del censo de la República Popular de China. Sobre el papel no hay que echar demasiadas cuentas. El potencial de público es enorme, aún con grandes diferencias económicas entre sí, hay clientes para una múltiple variedad de marcas.
Puerta de entrada a Asia
El mercado de China es gigantesco, pero también es uno de los más complejos para las empresas. El sistema político cambia y la administración es un laberinto de difícil salida. Los problemas para hacer negocios en China son conocidos, pero aún así a las multinacionales les compensa integrarse con dicho tejido de la mejor forma posible. Al mismo tiempo tienen que adaptarse al cliente chino, con unas necesidades y gustos distintos al occidental. De lograrlo con éxito China puede ser su puerta de entrada a Asia, accediendo a diversos mercados con menor población pero que sumados son una oportunidad de oro para crecer, como por ejemplo por el Sudeste Asiático (Vietnam, Malasia, Indonesia, Singapur...).
Crece el poder adquisitivo de las mujeres
La moda se encuentra ante un mercado donde el perfil del consumidor sigue transformándose. La mujer va ganando fuerza y en este momento ya supone la mitad del mercado del lujo, según Bloomberg, mientras que en 1995 un 90% de los clientes eran hombres. La sociedad china cambia progresivamente y con ello las mujeres, que se vuelven más independientes y se acercan al perfil de la consumidora global del mercado del lujo, donde son las que más gastan.
Pese a todo, la economía china está más débil en este momento y eso se está notando en las ventas y en el poder adquisitivo de dichas clientas. El gasto en lujo se ha disminuido en estos últimos meses.
T-Mall, un gigante online
Para acceder a un mercado tan grande, no solo ya en población, sino en extensión (China tiene 9,5 millones de km2), es necesario una ayuda extra que logre normalizar la situación al máximo. Ese caballo de Troya es online y se llama Tmall. Su funcionamiento es lo más parecido a un Amazon chino, propiedad del Grupo Alibaba, cuyo presidente es Jack Ma, uno de los hombres más ricos de China.
Esta macrotienda online es una forma perfecta de tomar contacto con el país, una posibilidad para llegar al cliente con menor inversión y riesgo, y de lograr un hueco para la marca entre las más de 100.000 que hay en la web.
El primer mercado del lujo
Asia se ha situado como primer mercado del lujo para grupos como LVMH, con un 24% de su beneficio procedente de dicho continente, al que se suma Japón, donde obtienen un 6% del total, según su ejercicio de 2014. Europa y Estados Unidos con un 27% son los segundos de la lista.
Este tanto por ciento aumenta en Kering. Asia supuso el 26% de sus beneficios, junto al 10% de Japón en 2014. Mientras, Europa occidental supuso un 31% y Estados Unidos un 21%. En 2015 las cuentas del lujo en China no serán tan positivas tras ver las bajadas en las ventas de Chanel, Louis Vuitton o Prada.
El mercado doméstico del lujo en China está en contracción, según Bain & Company, quienes recomiendan a las marcas adaptarse a la nueva realidad y a las expectativas de los consumidores. Una de estas realidades es la compra-venta de productos de lujo desde otros países para luego importarlos a China, aprovechando unos precios más baratos fuera, sobre todo en los viajes turísticos. El propio Jean-Jacques Guiony, director financiero de LVMH, alertó de esta situación y de que podían estar compitiendo contra sí mismos.
El low cost quiere su parte del pastel
Un mercado tan grande ofrece oportunidades para todos, por lo que el low cost también tiene su gran oportunidad. Así lo estamos viendo en los esfuerzos que están haciendo grupos como Inditex, H&M, Mango o Primark.
Asia aún no se ha situado como su primer mercado pero hace tiempo que superó al americano (13,9%) en el caso de Inditex, donde supuso un 21,1% de las ventas en 2014 —esta cifra también engloba el resto del mundo más allá de Europa y América—, por detrás del 46% que representa Europa (al cual hay que sumar el 19% que aporta España). La expansión de Inditex por China aún está verde en comparación a su posición en Europa, por lo que en los próximos años este porcentaje variará.
En cambio, para H&M Asia sigue estando en tercer lugar de importancia, por detrás de Europa y de Estados Unidos. Las ventas de H&M en Asia y Oceanía alcanzaron los 16,878 millones de coronas suecas (1819,03 millones de euros) en el ejercicio de 2014.
La nueva competencia es china
La occidentalización del país favorece a las grandes marcas internacionales, pero en los últimos años se está viendo un cambio y un pequeño auge de las marcas nacionales dentro de su propio mercado —nosotros seguimos necesitando que las luzca Rihanna para conocerlas, como pasó con Guo Pei.
Hay diseñadores como Zeng Fengfei y Ji Wenbo que ya han desfilado en la Semana de la Moda de Milán, marcas como Zuczug, propiedad de Wang Yiyang, que han experimentado un crecimiento notable o JNBY, de Li Lin, que lleva en activo desde los 90 y fue pionera en buscar nuevos retos en otros países. Los diseñadores internacionales tienen homólogos chinos como Barney Cheng, Masha Ma, Huishan Zhang o Ma Ke o Xander Zhou, entre muchos otros, dispuestos a competir por el mismo público.
En los próximos años veremos cómo un mercado tan potente acaba por sortear la situación económica en la que se encuentra ahora mismo, mientras que las firmas internacionales hacen sus esfuerzos por seguir adaptándose a su idiosincrasia, entrando al tiempo que las marcas nativas suben y reivindican su sitio con la misma calidad.
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