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Tmall, el caballo de Troya online con el que Inditex quiere crecer en China

Tmall, el caballo de Troya online con el que Inditex quiere crecer en China
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Más de 400 millones de consumidores son demasiados, sobre todo si contamos que Tmall se lanzó hace poco más de seis años. Desde entonces no ha parado de crecer de forma imparable. Detrás de esta macrotienda online se encuentra el Grupo Alibaba, el último gran terremoto en el mundo de los negocios pero que aún sigue siendo un desconocido para una parte del gran público. Un caballo de Troya imparable. Un escaparate online como este es muy tentador, incluso para un grupo que ha solido ir por libre como Inditex. China requiere de otras tácticas para crecer y hasta Zara se estrena por primera vez en una tienda multimarca online.

China, un mercado de más de 1.300 millones de personas

El último dato oficial del número de habitantes de China es de 2010: 1.370.536.875 personas según el censo de la República Popular de China. Según la estimación del Banco Mundial para 2013 China tendría 1.357.380.000 de habitantes. Todo en un área de 9.596.961 km2, aunque la mayoría se concentra en determinadas zonas. Solo en Beijing, la capital, vivían 21.150.000 personas en 2013, con una densidad de población de 1,300/km2, mientras que en Shanghai llegaban ese mismo año a 24.150.000 de habitantes, con una densidad de población de 3,800/km2.

Zara China Tiendas Tmall 3
Tienda de Zara en Shanghai, China

Beijing y Shangai son la octava y la tercera ciudad del mundo, respectivamente. Dos mercados que por sí solos ya superan a países europeos como Holanda, Bélgica, Suiza, Portugal... Y si se suman ambas ciudades (con más de 45,3 millones de habitantes en 2013) casi sobrepasan los 46,5 millones de población en España en 2014.

Beijing y Shanghai juntas tienen más de 45 millones de habitantes

Con cifras así es normal que China sea uno de los mercados más apetecibles para las marcas. El simple hecho de lograr una pequeña participación en un mercado de estas características aumenta cualquier cuenta de resultados.

Pero China no es un terreno fácil. No ya solo por su gran tamaño sino por su sistema de gobierno y mercado, su proteccionismo interno, su burocracia, las comunicaciones, los distintos mercados internos... Y ahora encima se suman las dudas cada vez más crecientes sobre su economía.

El imperio Alibaba

Jack Ma Tmall
Jack Ma, fundador de Alibaba, celebrando la salida a bolsa

Alibabá logró la mayor OPV de la historia con 25.000 millones de dólares

El Grupo Alibaba se fundó el 4 de abril de 1999 por Jack Ma, un antiguo profesor de inglés. Ahora mismo es el octavo hombre más rico de China y el 395 de todo el mundo, con una fortuna valorada en 20,8 millones de dólares, según Forbes. Cuando Alibaba salió a cotizar en la bolsa estadounidense, logrando la mayor oferta pública de valores de la historia con 48 millones de acciones vendidas por 25.000 millones de dólares, Jack Ma llegó a convertirse en el hombre más rico de China.

¿Pero qué es Alibaba? En un solo concepto: un imperio silencioso. Es una de las mayores empresas de comercio online en todo el mundo. Dentro de Alibaba hay distintas marcas según el tipo de negocio. Las más conocidas son:

  • Alibaba es un canal que conecta a distintos negocios entre sí para que puedan realizar sus transacciones. Lanzada en 1999.
  • Taobao es lo más cercano a un eBay que podamos conocer, relacionando a consumidores. Lanzada en 2003.
  • Tmall: es una macrotienda online multimarca en la cual el consumidor compra a las empresas. Lanzada en 2008. Como puede ser Amazon.
  • Juhuasuan: es la web para las ventas flash a menor precio de Alibaba. Al estilo de vente-privee. Lanzada en 2011.
  • Alipay: una plataforma online para pagar libre de comisiones. Al estilo de Paypal. Lanzada en 2004.

Tmall, el mayor centro comercial online de China

Tmall cuenta con más de 2.000 marcas internacionales y con más de 70.000 vendedores

Si Tmall fuese una centro comercial físico ocuparía kilómetros y kilómetros. En este momento da cobijo a más de 100.000 marcas. Cabe de todo: de textil a electrónica, de juguetes a joyas, hasta incluso coches. Detrás del fondo blanco, los caracteres chinos, las imágenes de cada marca y los precios Tmall aplica su correspondiente tasa en la venta. En Tmall comparten espacio las grandes firmas y los pequeños empresarios que venden a través de su tienda. Tmall cuenta con más de 2.000 marcas internacionales y con más de 70.000 vendedores.

Mango Tmall
Mango en Tmall

Inditex no es el único grupo textil de moda que se encuentra en Tmall. Mango fue una de las primeras marcas españolas en sumarse a esta plataforma en la que ya están marcas como Uniqlo, Calvin Klein, Nike, Adidas, Lacoste, Levi's, Desigual, women’secret, GAP, Forever 21, Springfield, entre otras tantas. El lujo también está muy bien representado con productos de una buena lista de marcas como Dior, Saint Laurent, Prada, Gucci, Givenchy o Burberry.

Mango fue una de las primeras marcas españolas en Tmall

En el último trimestre (cerrado el pasado 30 de septiembre) Tmall aumentó sus ventas un 42%, hasta los 2,54 mil millones de dólares, según las estimaciones de los analistas de Bloomberg. El Grupo Alibaba logró unos ingresos de 52.504 millones de yuanes en su último ejercicio fiscal, más de 6.743 millones de euros.

Alibaba Group Holding Ltd Datos
Evolución de Alibaba Group Holding Ltd. Gráfico de Google Finance

La propia empresa Tmall se define como la mayor plataforma business-to-consumer (de empresa a consumidor) de retail de Asia. Pueden "vender directamente a millones de consumidores a través de China". Según el Euromonitor International Tmall controla el 45% de las ventas de retail business-to-consumer en China.

Las ventas de Tmall alcanzaron los 2,54 mil millones de dólares en el último trimestre

En un mercado tan complejo como el chino Tmall se establece como una alternativa perfecta para las marcas, facilitándolas su entrada, estando expuestas a millones de potenciales clientes y ofreciendo una primera toma de contacto en el mercado chino que incremente su nombre para posteriormente crecer por su cuenta en otros formatos.

Uno de los próximos retos de Alibaba es la expansión a otros mercados, como Estados Unidos y Europa.

Pull&Bear y Bershka abrieron el camino

"Estar en Tmall es como estar en un centro comercial"

Antes de la primera dama llegaron otras marcas de Inditex. Pull&Bear y Bershka se estrenaron en Tmall en 2013. Bershka contó con cuatro mujeres chinas con tirón para presentar la noticia: "las dos bloggers Cherry Gun y Zhand Jiayi, la It-girl Nikki y la cantante Fuhan de Queen Sea Bigh Shark", según anunciaba la propia marca. Massimo Dutti también se encuentra en Tmall.

La presencia en Tmall es muy parecida a lo que conceptualmente puede ser estar en un centro comercial, según me comentan desde Inditex. El propio Pablo Isla es como se suele referir a Alibaba en sus escasas apariciones en público: "es como tener una tienda en un centro comercial".

Pull Bear Tmall
Pull&Bear en TMall

Ellos tratan de estar siempre con sus tiendas en "los mejores emplazamientos", afirman desde Inditex. "En algunas ocasiones son emplazamientos de calle, en las avenidas más importantes de las ciudades, y en otras ocasiones están localizados en centros comerciales. Nosotros seleccionamos estos centros en función de su nivel, de la capacidad que tienen para acercarnos a los clientes".

Zara se estrena en una tienda multimarca

"Zara en Tmall facilita el acceso a un número mayor de clientes en China"

Un año más tarde de la entrada de Pull&Bear y Bershka le toca el turno a Zara. Inditex definía el lanzamiento en su nota de prensa de esta manera: "un relevante desarrollo del negocio en Internet de la cadena en este mercado". No obstante, es la primera vez que Zara se relaciona con una tienda multimamarca para vender online sus productos.

Zara Tmall Coleccion
Zara en TMall

"Es una iniciativa que lo que hace es facilitar el acceso a la tienda Zara online a un número mayor de clientes en China como consecuencia del tráfico de clientes que tiene Tmall", según me comentan fuentes de Inditex. La propia empresa deja claro que Tmall es "la mayor plataforma de venta online de China", no se relacionan con cualquiera, sino con el líder.

Zara llega a Tmall con su "toda la colección de artículos de señora, caballero y niño a la venta en su tienda online" que también vende en su tienda online China; en septiembre de 2012 Zara abrió su tienda online propia en China. Ambas tiendas funcionarán en paralelo.

Zara Tmall Vestido
Zara en Tmall

"China es un mercado muy grande", afirman desde Inditex. "Nosotros tratamos de llegar al máximo de ellos. Esa es la filosofía de la operación. No es ninguna contradicción con nuestra página, que sigue funcionando, sigue creciendo y que ofrece el mismo servicio. De esta forma ampliamos las posibilidades a nuestros clientes. Al igual que en las tiendas físicas nuestro objetivo es dar un mejor servicio y ampliar las posibilidades que tienen nuestros clientes".

"En Tmall Zara mantiene su imagen y su gestión independiente"

Tmall tiene un punto clave frente a otras tiendas multimarcas que en el caso de Inditex es esencial: las firmas pueden conservar su imagen al mismo tiempo que se mantienen independientes. "Nosotros situamos nuestra tienda con su imagen", me confirman desde Inditex, "seguimos con su gestión independiente, reproduciendo la misma experiencia de compra online que se produce en nuestra tienda Zara.cn pero ubicándola en un centro comercial virtual que es uno de los mayores y de los que mayor capacidad de penetración tiene en el mercado chino".

La importancia creciente de Asia para Inditex

Inditex llegó a China en 2004, Zara abrió su primera tienda en Hong Kong, ciudad en la que ahora mismo ya cuenta con 12 tiendas, la última inaugurada en junio con más de 5.000 metros cuadrados.

Zara China Tienda
Tienda de Zara en Chengdu, China

Inditex tiene 456 establecimientos en China. El 20,4% en las ventas en tienda de Inditex son en Asia

En total, Inditex tiene 456 establecimientos en China. A 31 de enero de 2014 Zara tenía 152 tiendas, 66 de Stradivarius, Bershka con 64, Pull&Bear 61, Massimo Dutti 53, Oysho con 42, 17 por parte de Zara Home y 2 para Uterqüe.

Inditex Ventas Datos 2013

El continente asiático ya supone un 20,4% en las ventas en tienda de Inditex según los resultados de 2013, el segundo por delante de América con un 14%. En 2012 Asia representaba un 19,7% del total de las ventas en tienda. Barclays estimaba que las ventas de Zara en China, antes de su entrada en Tmall, crecerían un 20% en los próximos años.

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