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Instagram está lleno de publicidad con micro-influencers,  y hay una razón para ello
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Instagram está lleno de publicidad con micro-influencers, y hay una razón para ello

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La era de los editoriales de moda ha terminado. Ahora toda la atención está centrada en Instagram, donde las grandes firmas suspiran por las grandes influencers. Parece que a más followers más grande es la firma, El Saddle de Dior es la prueba de ello. Sin embargo, en los últimos tiempos estamos viendo cada vez más micro-influencers colaborando con firmas de moda, belleza y lifestyle, ¿quiénes son estas it girls y por qué interesan tanto?

¿Quiénes son las 'micro-influencers'?

Cuando uno piensa en influencers de redes sociales, lo primero que se viene a la mente es un grupo reducido de las estrellas más seguidas, con millones de followers. ¡Atención! Instagram sigue siendo la estrella, como bien refleja el estudio anual en redes sociales del IAB Spain. Pero las instagrammers ya no necesitan tener toneladas de seguidores para influenciar a su público.

Los micro-influencers son personas más cercanas y con las que es más sencillo identificarse, que cuentan con una audiencia más reducida pero también más dedicada. Esto es lo que se denomina engagement, la piedra angular que define el éxito de una influencer desde un punto de vista comercial. ¿Y qué tiene esta micro-influencer que no tenga Chiara Ferragni? Fácil, poco historial de colaboraciones y un mayor engagement en sus redes sociales.

María Infante, Social Media Account Manager de Social Media S.L, nos lo explica con todo lujo de detalles:

Actualmente se habla mucho del "microinfluencer" porque en la mayoría de los casos son perfiles con un engagement mucho mayor al del "influencer celebrity". Esto es debido a que sus comunidades son más reducidas en comparación y no están contaminados por el negocio de las marcas, por lo menos a simple vista. Son perfiles más cercanos, muy comprometidos con sus comunidades y especializados, que no iniciaron su andadura en redes como un negocio y que poco a poco han visto como pueden conseguir un beneficio.

¿Qué tienen las micro-influencers que tanto gusta a las firmas?

Muchas empresas están pasando en los últimos tiempos de las grandes it girls y optando por otras menos conocidas. Esto se debe a que las primeras comienzan a fallar en los tres poderosos pilares del marketing según la revista Forbes:

  • Presupuesto: los precios estratosféricos que cobran algunas influencers escapan a las posibilidades de muchas firmas. Así, la factura de The Blonde Salad, Lovely Pepa o Song of Style solo la pueden pagar firmas de la talla de Dior.

  • Credibilidad: el consumidor lo sabe todo y huele a la legua cuando algo es publicidad. Ya no solo porque vaya acompañado del hashtag #ad, sino porque no parece que las it girls sean fieles a nada. Un día se maquillan con L'Oréal, al siguiente con MAC y al próximo con Urban Decay. Algo no encaja y los followers lo perciben, por lo que la firma pierde su impacto.

  • Engagement: hay bloggers con millones de seguidores en su cuenta de Instagram y solo cientos de likes en sus fotos. Eso significa que reportan poco compromiso con sus followers y, por lo tanto, pocos resultados.

Ante este panorama, las firmas cambian su orientación hacia micro-influencers. Chicas con menos seguidores que han creado una comunidad muy potente y fiel, con la que tienen engagement y mucha credibilidad.

¿Por qué? Porque con menos seguidores es más fácil el trato personal, convirtiéndose en una persona que la gente admira, escucha y confía. Así lo dice este estudio de Global Trust In Advertising, afirmando que "la forma más creíble de promoción viene de personas en las que confías."

El 'engagement' lo es todo

En la teoría básica, parece que el número de seguidores de una influencer debería importar más que cualquier otra cosa. Y es cierto que despiertan atención y hacen chiribitas a ojos de las firmas, pero al final lo que importa es el engagement que pueden ofrecer. La experta en marketing de redes sociales María Infante lo tiene claro:

En el marketing de influencia "el ratio de engagement se utiliza para medir el nivel de interacciones que recibe un influencer en su contenido. Es una métrica importante ya que nos ayuda a predeterminar con qué influencers podríamos trabajar basándonos en el rendimiento de su contenido y también, si lo hacemos, qué podemos esperar como retorno (ROI)".

Es decir, viendo el nivel de engagement, si el contenido que suele compartir encaja con nuestro producto, podríamos estimar la respuesta que daría su comunidad a nuestro producto publicado en su canal.

Este compromiso surge de la interacción entre una it girl y su audiencia, algo que podemos medir en 'me gusta', comentarios y en la confianza que los followers tienen en la persona a la que siguen. Esto último es lo más deseado. Una firma busca, ante todo, una reacción positiva, íntima y (por pedir que no falte) viral por parte de los consumidores. Como se refleja en esta estadística de AdWeek:

"El engagement tiende a caer cuantos más followers tiene un influencer. Así, aquellos con audiencias inferiores a 1.000 personas típicamente tienen una media de engagement del 15%, algo que no ocurre con muchos más seguidores."

Ayuda a sesgar el público objetivo

Este nuevo sistema de micro-influencers funciona muy bien para las firmas que buscan un target específico.¿Te gustaría tener una gran campaña con un solo mensaje o varias campañas con diferentes mensajes pequeños? Las micro-influencers te permiten trabajar más con ellas por mucho menos dinero y eso gusta a las marcas. Porque te ayuda a alcanzar a más gente en más momentos diferentes.

Sin embargo, no cualquiera vale y esto te lo puede decir cualquier marketer. Lo primero que hay que hacer es revisar sus canales y perfiles para saber si encaja con los valores, estética e ideas de la firma. ¿Está interesada en contar la historia de la firma? O, mejor todavía, ¿está ya contando una historia que encaja con la firma? Esta última alternativa es el panorama perfecto, pues podrá introducir la campaña de forma orgánica y nada forzada.

Más vale calidad que cantidad

En definitiva y dicho de manera llana, se ha superado el espejismo de los K en Instagram. Entre la compra masiva de seguidores y de likes; y que algunos perfiles parecen ya tablones de anuncios; poco importan ya los 100K de followers. Porque son difíciles de creer, porque no reportan y porque no se traducen en el codiciado Retorno de la Inversión (ROI) que tanto ansían las firmas.

Hoy en día existen cientos de herramientas para medir las estadísticas en social media, para conocer el reporte que ha dado una inversión en una determinada influencer y para saber si ha merecido la pena. Los números no engañan: las micro-influencers son tendencia.

Fotos | @shhtephs, @thematimes, @wearwild, WearWild, @mariapintadohdez, @lorenagodoy, @courtneeruthie.

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