H&M es mucho más que H&M. También es Monky, sí, sí, Monky, a la venta en ASOS además de en su propia web, Weekday, H&M Home, donde fichamos los accesorios imprescindibles para hacer de tu terraza el punto de encuentro perfecto, &Other Stories, Arket, Afound y, por supuesto COS (Collection of Style).
En un mundo donde unos no llegan a fin de mes y otros se apuntan al lujo silencioso, la última tienda del grupo que mencionamos, COS, a priori tendría todo lo necesario para triunfar. No obstante, en China ha sucedido justo lo contrario, ya que acaba de cerrar su primer espacio a pesar de haber pasado por una renovación a finales de 2020.
Este local de COS, la marca de lo que podríamos llegar a calificar como lujo accesible de H&M, se encontraba en uno de los centros comerciales de lujo de Pekín, el Parkview Green Fangcaodi, que destaca por su cuidada arquitectura y por posicionarse como el escogido por las marcas de lujo, empezando, claro, por su localización. Todo parecía encajar, pero no ha sido suficiente a pesar de los comentarios de decepción de los seguidores de la firma en redes sociales.
Debido a la crisis económica sobrevenida de la sanitaria y heredera de la burbuja inmobiliaria, la sociedad tiende a la polarización en cuestión de dinero, es decir, la clase media, ese espejismo que nos vendieron, pasa cada vez más desapercibida a medida que el número de integrantes de clase baja y alta se engrosa. Esto tiene relación directa con la demanda del público al mercado de la moda, donde el nicho de mercado para las marcas de lujo accesible, como COS, cada vez es más difícil de encontrar y la competencia mayor, ya que los clientes optarán por artículos de diseñador o muy accesibles. El término medio, donde está el equilibrio, se pierde.
Según el comunicado de COS, la explicación tras el cierre de la primera tienda en China es que de acuerdo a las necesidades de desarrollo de la firma en diferentes mercados, evaluarán y explorarán activamente ubicaciones de tiendas adecuadas y optimizarán continuamente la cantidad de tiendas y la planificación de sus espacio para brindar a los clientes una excelente experiencia de compra con flexibilidad en un entorno minorista en constante cambio. En lo que va de 2023, la hermana de H&M ya ha cerrado siete espacios.
El problemas de COS
A pesar de ofrecer artículos en tendencia que cumplen con las necesidades de gran parte de la población: estética minimalista, prendas versátiles y claves de diseño próximas a las de firmas tan importantes como The Row o Celine, de las que también bebe, por ejemplo, la española Massimo Dutti donde fichamos una chaqueta igual a una de la marca francesa por 3031 euros menos, su calidad ha ido en detrimento, lo que rompe con la fidelización de sus antiguos consumidores y no convence a los posibles nuevos, ya que sus precios siguen siendo caros para estos, dificultando la competencia con Uniqlo o la propia H&M.
Sin duda, los hábitos de compra de los consumidores han cambiado y lo seguirán haciendo. Con conceptos como el de fondo de armario o armario cápsula tan integrados en nuestra filosofía de vida, la compra por la compra que veíamos tan bien reflejada en películas como Confesiones de una compradora compulsiva o en esas escenas apocalípticas del comienzo de rebajas hace unos años, ha pasado a mejor vida y si COS destaca por hacer prendas que encajan en este modo de vida, está claro que han de hacer algo diferente para no terminar estancándose, como parece que está sucediendo.
Entre 2015 y 2019 COS vivió su momento álgido llegando a contar con 300 tiendas en todo el mundo y a pesar de que de cara a 2022 los pronósticos apuntaban a un crecimiento del, atención, 100%, el batacazo ha sonado hasta en Marte.
Buscando la solución
Para intentar frenar su declive, desde COS han apostado por un rebranding, es decir, una renovación de su imagen de marca a todos los niveles y han añadido una línea deportiva a su colección, ya que en un mercado con tendencias tan volátiles resulta arriesgado hacer cambios a ciertos niveles.
Fotos | @cos
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