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C&A o el paradigma de superar una marca institucional en un mercado personalizado

C&A o el paradigma de superar una marca institucional en un mercado personalizado
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El mundo de las marcas vive su momento más complejo a la par que más emocionante ya que cada día hay más retos nuevos que sortear y crear. La venta de una marca en este momento no se basa únicamente en el producto, la marca es el todo y la creación del estilo de vida asociado a ella es fundamental. Para ello la diversificación es clave y las grandes empresas textiles van creando diversas ramas que venden a según qué públicos les interesen, llegando incluso a darse casos de que estos no saben ni cuáles son las firmas que tiene la misma compañía. A toda regla siempre hay una excepción, hoy es C&A.

Pese a todo lo que pueda comentar en adelante, C&A ha elevado su facturación en su último ejercicio económico un 3,2% en Europa. Un total de 6.800 millones de euros, con una cuota de mercado del 5,6%. En España mantuvo su cuota de mercado estable: un 2,2%, lo que supuso 440 millones de euros. Así que el negocio le sigue funcionando, ellos saben muy bien lo que hacen y lo mío son simples reflexiones lanzadas al aíre. Como complemento a ello mañana publicaré una entrevista a Carlos Valderrama, director de marketing de C&A para España y Portugal, en la que él nos dará la visión de parte de la empresa.

C&A como empresa para toda la familia

La personalización es la clave y la familia puede tener un éxito en según qué targets, momentos económicos y etapas a quemar, pero cuando uno crece difícilmente va a querer vestir como sus padres, más bien buscará otro estilo propio con el que expresarse y proyectar su imagen personal, esa que al final estará condicionada por los todos los impulsos del marketing y de los contextos en los que se mueva. El público joven quiere tener su propia marca y no la de toda su familia, bebés y abuelas incluidas. Pese a que dentro de la tienda pueda encontrar lo que busca, la percepción exterior le va a llevar a rechazar lo que hay dentro.

A esto hay que añadir que la individualización es máxima y a la hora de comprar, por tiempo y por preferencias, cada vez se tiende más a ir solo o con una compañía reducida. El consumo en familia no es la tónica general y menos aún según se va creciendo. Hace tiempo que el ideal de familia en la publicidad escapa a algunos sectores.

La táctica de centralizar todo bajo una misma marca

Desfile negro

El impulso de la marca institucional no funciona en todos los campos. En el de la moda actual las empresas han sabido quedarse en un segundo plano mientras que iban creando un número elevado de marcas con las que dividir sus intereses. Una marca paraguas no sirve en un mercado en el que el público cada vez quiere ser tratado de forma más personal y única, en el que no le vale encontrar todo en la misma tienda sino encontrarse a gusto consumiendo al margen de que su familia pueda hallar en ese mismo lugar cubiertas sus necesidades.

La dificultad de crear en una misma marca valores personalizados a cada tipo de público es extrema. C&A tiene que conseguir satisfacer al mismo tiempo a toda la familia y eso acaba perjudicando a las marcas que no crecen de manera individual y se fortalecen como tal. C&A cuenta con un gran número de marcas que de estar en solitario lograrían un mayor éxito hacia los respectivos públicos, que cambiarían su consideración hacia ellas, al igual que Inditex evita mezclar en un mismo espacio y venta de estilo de vida a targets tan opuestos como el de Uterqüe y el del Bershka. Lo que sería un suicidio para ambas marcas en C&A puede verse a poco de dar unos pasos dentro de una de sus tiendas. ¿Por qué H&M no tiene a COS dentro y sí la ha construido como marca independiente? ¿Por qué Esfera está al margen de El Corte Inglés con tiendas propias? ¿Por qué todas las marcas del grupo LVMH no se agrupan en un único espacio? ¿Por qué las políticas de comunicación son tan distintas entre sí pese a ser propiedad de la misma empresa?

Una comunicación global no es efectiva si lo que buscamos es un cliente personalizado. Se pesca con una red muy grande, gastándose grandes cantidades de dinero para llegar a un público masivo, cuando al especificar los objetivos en unos pocos el espacio sería más cerrado, la red no tendría tantos agujeros por los que escapar y permanecer ajenos al mensaje recibido, e incluso evitaría aportarle valores negativos a la marca e ignorarla.

A ello hay que sumar la dificultad de vender todas las marcas dentro de una misma tienda, el alto coste del establecimiento, el condicionamiento de la situación en las ciudades a este tipo de locales… en tiendas más pequeñas dividas se cubre un mayor espectro de la ciudad y del público, así como de las zonas que nos interesan.

Y si encima le sumamos los valores negativos o crisis que toda marca puede tener el cóctel es explosivo, ya que si cae una caen todas. A C&A le pasó en Argentina, en Gran Bretaña a comienzos de la década del 2000… y hasta en 1979 The Specials publicaron un tema denominado ‘Man at C&A‘ donde ironizaban contra los iconos establecidos y el momento de Guerra Fría.

The Mickey Mouse badge told the Ayatollah at his feet
You drink your oil you schmuck, we’ll eat our heads of wheat
But I’m the man in grey, I’m just the man at C & A
And I don’t have a say in the war games that they play

La imposibilidad de crear targets diferenciados

Desfile

La personalización es la clave en el marketing actual, más aún en moda. Que el cliente se sienta especial tendría que ser la máxima para cualquier empresa. Una sensación difícil de crear en una empresa que potencia la imagen institucional frente a las submarcas y dentro de un mismo espacio.

El objetivo de crear un target diferenciado hacia el que dirigir todos nuestros esfuerzos cae por su propio peso si ese público percibe la venta como una táctica masiva, dirigida hacia un gran público, detalle de especial importancia dentro del público joven, el cual requiere de una mayor atención para cubrir sus inseguridades y sus ganas de autorrealización.

En una única tienda las marcas crecerían hacia el público objetivo. Este las conocería más, se preocuparía por entrar y descubrir el ambiente que han recreado en torno a estas, la música, la decoración… Así como la comunicación, que ahorraría costes, puesto que el público ya las van descubriendo solas y no tendría que disparar al aíre para que todos viesen la bengala de auxilio, sino que apuntaría de forma certera hacia donde está su público agazapado, disfrutando de su estilo de vida particular.

En mi caso particular, estos días estuve invitado por C&A a la presentación de su nueva colección Otoño-Invierno 2012/2013 en Düsseldorf, ciudad en la que está situada una de sus sede centrales, y en el desfile fueron presentando una tras otra las colecciones sin casi especificar de cuál se trataba (salvo por un mínimo rótulo de luces que se apagaba en pocos segundos). Las sensaciones fueron positivas al comienzo, con una línea de mujer con más estilo y con la colección Clockhouse destinada al público joven, muy similar a ese estilo Isabel Marant del que tanto están bebiendo muchas marcas, pero entre medias, hubo otras muchas salidas que no me transmitieron lo mismo y que al final dejan un regusto negativo si se evalúa el total, cuando cada marca va dirigida a diversos sectores, y la marca X acaba tirando por tierra el trabajo tras la marca Y.

El precio no lo es todo

La política del precio como impulso del consumo puede estar bien en ciertos momentos como el actual, en el que por días se mira más el bolsillo que otras cosas. Para algunas marcas el posicionamiento hacia el público como un producto económico es la clave pero es curioso cómo pese a tener un buen precio C&A no esté entre la lista de un consumo low cost básico entre las personas aficionadas a la moda, que es de lo que hablamos aquí, no del público general. Con precios igual de competitivos, o más, que Blanco, Bershka o H&M (camisetas en torno a los 7 ó 12 euros en muchos casos, por poner un ejemplo), C&A es menos vista como marca que Primark o Pimkie, aunque pueda ganar en calidad a varias de ellas en muchos cosas. Si esto ocurre es por algo.

Las otras marcas de la competencia han ganado al público joven con algo más que un simple precio, que es una de sus bases, está claro, con un producto a veces peor en calidad, pero al que añaden otros valores y estilos de vida claves en situar a una marca de forma positiva en la mente del consumidor.

Nuevos retos, nuevas tiendas

El reto de C&A tendría que ser conseguir que el consumidor perciba el valor de cada marca por separado. Una de las debilidades que tiene todo persona al contar algo es que quien lo narra sabe toda la historia pero el receptor no, así que el primero tiende a recortar información por el camino porque la da por lógica. Para mí C&A cae en ese error. Ellos tienen marcas con potencial como Clockhouse o Yessica Pure pero se pierden entre el resto. Lo último que tiene que hacer el consumidor es ir a la tienda a descubrirlas, sino más bien al revés, que se las descubran. Que ganen un valor añadido y emocional mayor de lo que tienen. También deben potenciar una mejora en la imagen asociada a cada firma, con campañas y lookbooks que transmitan más estilo que los actuales, al igual que las firmas de la competencia han ido haciendo estos años: el llamado paso del low cost al low chic.

Las tiendas de C&A están cambiando de forma progresiva y las nuevas ya parten con otro concepto más cercano a la personalización de la que hablo pero aún así esto se queda corto frente a otras marcas como Mango o Blanco que llegan al extremo de separar en una tienda satélite sus complementos, los cuales buscan potenciar en un espacio solo para ellos y sacarlos así de las sombras de las estanterías abarrotadas de sus tiendas.

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