María Yuste
Editor SeniorDespués de haber generado polémica vendiendo su agua de ducha en pastillas de jabón o sus "genes" en un anuncio de American Eagle, Sydney Sweeney vuelve a la carga protagonizando otra campaña más diseñada al milímetro para la crítica y la polarización. Esta vez, a quienes más ha molestado es a las mujeres del deporte, cansadas de que el cuerpo femenino se use como reclamo también en un ámbito donde lo único que debería importar son sus capacidades.
Una plataforma estadounidense de predicciones deportivas detrás de todo. Repitiendo el lema "Just Sports" (solo deportes), Sweeney aparece desnuda o semidesnuda simulando practicar tenis, golf, béisbol y hockey, mientras balones y otros objetos cubren estratégicamente su cuerpo. En una de las escenas posa sentada en una canasta de baloncesto, tapada únicamente por su pelo, y en otra sostiene dos balones de fútbol americano sobre el pecho. La campaña lo presenta como una broma absurda alrededor de la palabra "sports" para promocionar Novig, empresa de la que la actriz también es socia estratégica y accionista.
Las deportistas responden mostrando los cuerpos reales del deporte. La gimnasta estadounidense Gracie Kramer inició un trend de vídeos de atletas entrenando, compitiendo y celebrando sus logros bajo el mensaje "Este es el aspecto que tiene una mujer deportista". A ella se han ido sumado otras como la campeona olímpica de natación Ariarne Titmus, la ciclista Sophie Capewell, la boxeadora Skye Nicolson o la jugadora de waterpolo Tilly Kearns. La velocista británica Amy Hunt (que acaba de ganar cuatro oros en el campeonato europeo de atletismo, siendo la primera atleta en lograrlo en una misma edición), incluso le mandó un mensaje después de competir, resumiendo la diferencia en pocas palabras: "Músculos, trabajo duro, sudor, sangre y lágrimas".
@graciekramer8 Because it really is that deep.
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Sweeney ecompara la campaña con los desnudos de deportistas. La actriz, a modo de respuesta, compartió en sus historias de Instagram varias portadas del histórico 'Body Issue' de la revista deportiva 'ESPN', entre ellas las de Serena Williams, Ronda Rousey y Megan Rapinoe. Sin embargo, ese especial tiene el objetivo de retratar la diversidad de cuerpos de atletas reales y pone su fuerza y disciplina en el centro. En el anuncio de Novig, por el contrario, el deporte está presente solo como atrezo y el cuerpo desnudo de una actriz es el gancho para vender una plataforma para aficionados. Lo que se cuestiona no es que una mujer pose desnuda ni su derecho a ganar dinero mostrando su cuerpo, sino qué se señala la idea sexista que se transmire con esa imagen y quién obtiene dinero de ella.
ESPN
Las deportistas todavía tienen que pelear para ser vistas como atletas. El anuncio llega justo después de que European Athletics y la Unión Europea de Radiodifusión publicaron recomendaciones para evitar planos, durante las retransmisiones deportivas, que se detengan en determinadas partes del cuerpo, ángulos desde abajo o repeticiones a cámara lenta que no aporten información deportiva. Es decir, mientras las propias instituciones empiezan a revisar una forma de mirar que lleva décadas reduciendo a las mujeres a su físico, Novig recupera esa misma mirada y la envuelve en ironía.
Presentar la hipersexualización como una provocación divertida es incoherente. Las mujeres llevan décadas reclamando su espacio en estadios, retransmisiones y portadas por sus marcas, técnica y victorias. Colocar a una mujer desnuda entre balones para llamar la atención no puede ni siquiera considerarse una provocación porque no desafía ninguna convención. Simplemente continúa una de las fórmulas más antiguas de la publicidad: el sexismo y la cosificación. Lo verdaderamente incómodo, al menos para quienes todavía no se han enterado, es ver a una mujer competir y petarlo en el deporte sin tener que resultar sexualmente atractiva mientras lo hace.
Foto de portada | @sydney_sweeney
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