María Yuste
Editor SeniorEl padre de Helena Rubinstein había escogido a un viudo adinerado para casar a su hija, pero ella tenía otros planes. Nacida en una familia judía de Cracovia en 1872, se marchó de Europa y acabó instalándose en Australia, donde tenía familia. Por suerte, aquel matrimonio concertado nunca llegó a celebrarse y, años después, sería su apellido el que figuraría en los escaparates de un fructífero negocio propio con presencia internacional.
Antes de convertirse en una magnate de la cosmética, vivió con un tío en Australia y trabajó como institutriz y camarera. Aunque sus comienzos están poco documentados y sus biografos cuestionan algunas de las versiones que ella misma contó sobre su vida. Lo que sí se sabe es que abrió su primer salón en Melbourne, en 1902.
Su producto estrella era la Crème Valaze, que se anunciaba con ingredientes tan sugerentes como hierbas de los Cárpatos. Aunque, en realidad, se elaboraba en Melbourne y se componía principalmente de lanolina, cera y un perfume barato. El negocio fue un éxito y creció hasta permitirle llevar sus tratamientos fuera de las fronteras de Australia.
Cuando maquillarse ponía en duda tu respetabilidad
Para poder entender bien su historia hay que detenerse en lo que significaba maquillarse en su época. A comienzos del siglo XX, el maquillaje seguía asociado a las actrices y las prostitutas y estaba mal visto entre las clases medias. Rubinstein contribuyó a desafiar esa convención social al comercializar productos para un público femenino más amplio y bajo el lema "Beauty Is Power" ( la belleza es poder).
Además, para ello, dio a los cuidados de belleza una apariencia científica. Ofrecía consultas, prescripciones y tratamientos usando un vocabulario parecido al de la medicina. Algo que no gustó a las autoridades sanitarias, que llegaron a cuestionar algunas de las promesas de sus cosméticos. Por otro lado, abrió salones elegantes asociados al arte y al buen gusto.
Estos salones tenían una ambición que iba más allá del producto sino que eran espacios en lo que se vendía la belleza como una forma de expresión y autonomía. Su propuesta animaba a las mujeres a decidir por sí mismas cómo querían mostrarse, en lugar de aceptar que modificar su aspecto las convertía en mujeres poco respetables.
El apellido Rubinstein por el mundo
La expansión de su marca llegó a Londres, París y Nueva York. Mientras tanto, Rubinstein también se casó y tuvo dos hijos. En 1908 contrajo matrimonio con el periodista Edward William Titus, que trabajó en los textos publicitarios de la marca y contribuyó a construir su imagen pública.
El dinero de sus cosméticos le permitió convertirse, además, en una importante coleccionista de arte. Compró obras de Picasso, Miró y Matisse y encargó trabajos a Salvador Dalí. Adquiría arte guiándose por sus gustos y sus relaciones con los artistas. Ahora era ella la mujer rica.
Su habilidad para los negocios hizo que vendiera parte de su empresa estadounidense en 1928 y, tras el desplome bursátil, la recupera por mucho menos dinero. Su trayectoria estuvo marcada, además, por la rivalidad con otros grandes nombres de la cosmética, como Elizabeth Arden y Charles Revson, fundador de Revlon.
Un legado con contradicción
"No hay mujeres feas, solo mujeres perezosas" es una de sus citas más famosas y filosofía de marca, que representa bien la contradicción que atraviesa todo el legado de Rubinstein. No solo por la imposición de la belleza a las mujeres sino porque cuidar el aspecto también cuesta dinero. De este modo, la promesa de que cualquiera podía transformar su aspecto llevaba implícito un reproche hacia quienes no dedicaban suficiente tiempo o dinero a conseguirlo.
Poder decidir cómo queremos mostrarnos ante el mundo puede ser liberador, pero esa misma libertad se reduce cuando el skincare y el maquillaje se convierte en obligación. Admirar la trayectoria de Rubenstein no exige validar todas las falsas promesas que vendió. Lo más reivindicable de su historia es precisamente haber podido de decidir sobre su trabajo, su dinero y su vida. Una independencia que tuvo (y tiene) valor por sí misma, al margen de cuál fuera su aspecto.
Fotos | National Photo Collection
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