¿Cuánto cuesta un desfile de moda?
Alta Costura

¿Cuánto cuesta un desfile de moda?

Después del interés suscitado por los posts en los que recordábamos los mejores desfiles de todos los tiempos y aquel otro en el que os hablábamos de la evolución de los desfiles de moda a lo largo de la historia desde su origen, se nos ha ocurrido que quizá también pudiera llegar a interesaros saber cuánto cuesta un desfile de moda.

El tema es complejo porque hay tantos presupuestos como desfiles han existido a lo largo de la historia. Así que quizá, lo más operativo sería contemplar las distintas partidas que hay que barajar a la hora de organizar un desfile.

Pepa Salazar

Lo primero que he de confesaros es que yo nunca he organizado un desfile de moda, aunque sí que he participado activamente en la organización de varias de esas grandes fiestas que las revistas de alta gama suelen ofrecer cada año a sus anunciantes, y a las que también invitan a modelos, diseñadores, agencias de comunicación y de publicidad, y celebrities varias.

Así que extrapolando un poco las partidas, y con la ayuda inestimable de varios de los actores más importantes que participan en la organización de desfiles de moda, esperamos poder aclarar si no todas, por lo menos muchas de las dudas o curiosidades que podáis tener en lo relacionado con este tipo de eventos.

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Definir el concepto

Cuando uno quiere organizar un evento lo primero y principal es definir el concepto de lo que se quiere hacer. Una vez que se tiene claro si se trata de un desfile, de una fiesta o de una presentación, informarse sobre el presupuesto del que se dispone. Cuando se trata de fiestas ofrecidas por revistas que son un referente en el sector, se suele contar con el patrocinio de ciertas marcas afines a la cabecera. Lo normal es que estas suelan ser marcas relacionadas con el mundo de la belleza (que son quienes manejan mayores presupuestos), con el mundo de la moda, con el de la alta relojería o joyería, e incluso con el mundo de bebidas como el champán. Cualquier marca a la que le pueda interesar que la relacionen con el mundo de la moda.

Cuando se trata de una gran marca del mundo del lujo y de la moda, lo normal es que no quieran aparecer en el photocall asociadas con ninguna otra marca, por lo que han de afrontar los gastos devengados por la organización del desfile o de la fiesta de presentación de un producto en solitario, con el presupuesto que su departamento de marketing les autorice a manejar.

Mientras el departamento de comunicación y el de publicidad y, en el caso de las revistas, la propia redacción va elaborando un listado con las personas o instituciones susceptibles de ser invitadas al evento (que luego habrá de ser revisado y corregido, para suprimir o añadir a quien se estime oportuno); la personas que trabajan en el departamento de marketing han de ir buscando varias localizaciones donde poder celebrar el evento.

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Localizaciones

Hacen falta espacios multifuncionales, equipados técnicamente y con un amplio abanico de prestaciones

Para ello habrá que tener en cuenta la capacidad del local y sus infraestructuras, procurando que se puedan adaptar siempre a las necesidades del evento que queremos celebrar, informándonos de si se nos permite cambiar la decoración o si al tratarse de un edificio protegido no se pueden tocar las paredes para taladrar, pintar o lo que fuera necesario. Por este mismo motivo, cuando os hablabamos de la evolución de los desfiles de moda os comentábamos que los desfiles de Haute Couture en París pasaron de celebrarse en el Carrousel du Louvre al Museo Rodin, al Grand Palais o en cualquier otra localización donde se pudiera llevar a cabo una puesta en escena que las instalaciones del Louvre no permitían por falta de espacio y por tratarse de un edificio protegido.

Mientras se buscan y se visitan localizaciones, es importante reunirse con una agencia especializada en la realización de eventos para que vaya elaborando un proyecto y confeccionando un presupuesto en el que especifiquen cada una de las partidas de las que se encargaran para que los responsables que les hayan encargado el proyecto se vayan haciendo una idea de lo que les costará el evento en cuestión.

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En un mercado cada vez más competitivo y especializado, las empresas se ven obligadas a buscar constantemente el impacto y la diferencia por medio de eventos cuyas necesidades técnicas y espaciales no pueden cubrir los canales tradicionales ni los espacios alternativos. Hacen falta espacios multifuncionales, equipados técnicamente y con un amplio abanico de prestaciones, que ofrezcan un servicio personalizado, y con capacidad para adaptarse a las necesidades de cada uno de los clientes.

Lo ideal es dar con espacios polivalentes, multifuncionales, de tendencia, con suelos de cementos pulidos y con paredes y techos en blanco con pintura plástica y lavable concebidos para la ejecución sin límites de cualquier tipo de evento, de fácil personalización, en ubicaciones céntricas en zonas de referencia cultural y social y de fácil acceso.

Partidas a tener en cuenta

Una marca puede organizar un desfile inhouse a través de sus departamentos de marketing, comunicación y relaciones públicas o puede trabajar, codo con codo, con una agencia de comunicación especializada en la realización de eventos. Entre las partidas de proveedores más importantes suelen contemplarse:

  • Diseño de la invitación física y del Save the Date digital
  • Información que se adjunta en la invitación sobre el patrocinador de la fiesta
  • Planos de situación para el desarrollo de la fiesta
  • Imprenta
  • Decoración
  • Decoración floral
  • Alquiler de mobiliario
  • Instalaciones técnicas
  • Diseño del photocall
  • Audiovisuales
  • Sitting y distribución de las mesas
  • Alquiler de menaje
  • Modelos
  • Azafatas
  • Catering y camereros
  • Grabación del evento en sistema DVcam con sonido y post-producción entregado en el sistema que se solicite
  • Megafonía
  • Aparcacoches

Los desfiles, además, requieren de la elaboración de un presskit que incluya una nota de prensa con la descripción de la nueva colección, más un CD o un pendrive con el detalle de cada look, para que sean fácilmente reconocibles tanto por los compradores como por los editores de moda.

Lo habitual suele ser encargar a la agencia o al departamento de comunicación que se encarguen de la convocatoria a los medios, del sitting para los VIP y las prensa.

La agencia especializada en eventos deberá encargarse de encontrar la localización idónea para la celebración del desfile, de la concepción y producción de la puesta en escena (decoración, producción audiovisuales y luces), de la música, de contratar a una agencia de modelos que se ocupe del casting, de los estilistas de maquillaje y peluquería, y de los estilistas que ayudarán a crear la composición y orden de salida de las modelos. Finalmente, y no por ello menos importante, tiene que haber un equipo de fotógrafos y cámaras que graben tanto el desfile como el backstage, y de una serie de relaciones públicas que atiendan a los invitados.

Asociación de Creadores de Moda de España

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La organización de un desfile es muy similar en muchos sentidos. Pero para poder formar parte del calendario de la Madrid Fashion Week (MBFWM) hay que pertenecer a la Asociación de Creadores de Moda de España (ACME), una organización fundada en 1998 por Modesto Lomba que, en la actualidad, está dirigida por Pepa Bueno, y tiene asociadas 54 marcas.

Los requisitos para poder asociarse es tener una marca y haber presentado como mínimo 4 colecciones, o trabajar para una marca que ya esté en el mercado como director creativo. Se valora mucho el que la marca trabaje con una agencia de comunicación o disponga de un relaciones públicas, y también la presencia de la marca en ferias, y mercados internacionales, y el número de tiendas que tengan en España y en el extranjero. No todos sus asociados desfilan, pero sí muchos de ellos. Para poder asociarse, también hay que hacer un pago inicial de 3.000 euros, y luego pagar cuotas mensuales de unos 300 euros.

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Requisitos para poder desfilar

Los diseñadores que desfilan son elegidos por el propio equipo de la organización del certamen

Para poder participar hay que solicitarlo formalmente cuando se publiquen las bases de la edición, y enviar el proyecto - junto con el perfil y la trayectoria del diseñador -, a Cuca Solana, directora de la Madrid Fashion Week. Será un comité quien decida. La selección se realiza siguiendo una serie de criterios objetivos como son la antigüedad en ACME y la repercusión de la marca en los medios de comunicación. Los diseñadores que desfilan son elegidos por el propio equipo de la organización del certamen con la colaboración de expertos de moda de algunas publicaciones con la intención de incorporar nuevos diseñadores.

Una vez que se admite la solicitud, hay que pagar otros 3.000 euros que dan derecho al uso de las instalaciones, casting de modelos oficial, peluquería y maquillaje de los patrocinadores del evento. Se trata de un precio simbólico, pues el coste de un desfile de estas características costaría mucho más. Incluido en el precio, la MBFWM también ofrece servicio de prensa y repercusión en prensa nacional e internacional. Para poder desfilar en solitario, los diseñadores tienen que haber desfilado antes en desfiles compartidos. Para los desfiles en solitario hay que abonar en vez de los 3.000 euros, 6.000 euros.

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Lo normal es que las marcas contraten un decorado especial, música y alguna que otra performance en directo, además de alguna top model que atraiga a los medios. La Asociación de Creadores de Moda gestiona las ayudas con el ICEX que, junto con las ayudas que reciben del Ministerio de Cultura para promover la moda española dentro y fuera de España, suelen ser unas de sus principales fuentes de financiación (entre las dos suelen financiar el 50 por ciento de estos desfiles).

Para el reparto de día y hora en el calendario oficial de la MBFWM, Cuca Solana organiza un sorteo. Sin embargo, los diseñadores pueden intercambiarse entre ellos, si así lo desean, los días que les han tocado en suerte.

Desfilar en solitario

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Las marcas que no desfilan en IFEMA tienen que correr con todos los gastos devengados por la organización de sus propios desfiles. Al final, por lo visto y según me han informado marcas que optaron por desfilar por su cuenta, sale más o menos lo mismo. Cuando se elige, por ejemplo un hotel (aunque sea de gran lujo), el aforo suele estar limitado; no se puede poner la música muy alta porque se molesta al resto de la clientela del hotel. No hay que pagar una decoración especial, pero sí que hay que pagar a los técnicos de audivisuales, a los peluqueros, a los maquilladores, buscar a las modelos, etc. A esto hay que sumar dos fótografos y a un cámara que grabe el desfile en vídeo. En fin, que lo mejor es contratar a una agencia especializada en la organización de eventos, por lo que los gastos se disparan.

Un desfile en un hotel puede costar unos 13.000 euros. Esto incluye el alquiler de los salones, el fee de la agencia de modelos que suele ser de unos 2.000 euros por 10 modelos (si se recurre a una agencia de modelos conocida, el fee de las modelos es de 300 euros por niña). El presupuesto para maquilladores y peluqueros es de 600 euros por cada 4 modelos. Por esto motivo, interesa llegar a un acuerdo de colaboración con alguna marca de cosmética que patrocine el desfile. Además, hay que sumar el precio del alquiler de las sillas que puede ir de 6 a 10 euros por unidad, que hay que multiplicar por el número de invitados al desfile. Algunos hoteles permiten el patrocinio de bodegas de vino o de champán y sólo cobran a los camareros.

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La ACME gestiona las ayudas recibidas del ICEX y del Ministerio de Cultura para promover la moda española dentro y fuera de España

Normalmente los desfiles primavera-verano se celebran en invierno y los de invierno en verano. Así que cuando no se está arropado por la organización de la Madrid Fashion Week es muy dífícil salir en prensa. Por este motivo, cada vez más marcas están valorando la posibilidad de organizar los desfiles coincidiendo con las temporadas (aunque sea a un año vista).

A los desfiles suelen asistir los patrocinadores, las celebrities invitadas por la marca, y algunos compradores llegados de todas partes del mundo. Estos suelen sentarse en el front-row y en las primeras filas de bancadas, para que puedan enfocarlos las cámaras cuando las modelos pasan junto a ellos. El resto de los asistentes se sientan donde encuentran un hueco o se quedan de pie cuando se trata de desfiles muy mediáticos. Todas y cada una de las embajadoras de las grandes marcas gestionan sus contratos a través de sus representantes y abogados.

Los desfiles más pequeños no suelen llevar sitting ya que siempre suele producirse un descuadre entre las confirmaciones y la convocatoria. Se invitan a 100 personas, confirman 60 y, al final, sólo acuden unas 40. Estos suelen ser los porcentajes que se barajan en este tipo de eventos.

Salirse del circuito

París siempre ha destacado por su puestas en escena creativas y teatrales en lugares exclusivos o monumentos históricos, sobre todo en lo relacionado con las grandes marcas del mundo del lujo (Dior, Chanel, Balenciaga, Valentino, etc.). Nueva York es una pasarela mucho más pragmática y minimalista, pero muy bien organizada. Menos exclusiva y selecta que la parisina, suele acoger a jóvenes talentos. En Londres la moda suele ser alternativa y rompedora. Milán, en cambio, destaca por sus desfiles de moda masculina. Una moda clásica y lujosa con un punto de ostentación.

Chanel lleva muchos años utilizando las instalaciones del Grand Palais de París para recrear sus espectaculares puestas en escena que, cada temporada, nos sorprenden por su creatividad y su despliegue de medios. Este tipo de agencias se han ido especializando a lo largo de más de dos décadas en la concepción artística, producción y organización de fashion shows especializados en la moda y en el lujo dentro siempre de un espíritu de investigación, innovación y creatividad capaz de despertar emociones.

Para tener éxito, estas agencias han de ajustarse al máximo a las expectativas y a los deseos de sus clientes, respetar su identidad y su historia, y fundar todas y cada una de las colaboraciones a las que lleguen en valores tan importantes como la confianza.

Estas agencias se encargan de cada evento o desfile desde su concepto artístico hasta el casting pasando por la puesta a punto técnica, hasta la entrega, llave en mano, todo hecho a la medida de los deseos de sus clientes.

Agencias especializadas en eventos

Paul-Emmanuel Reiffers de la agencia La Mode en Images organizó a principios de octubre el desfile para la colección primavera-verano 2016 de Louis Vuitton al pie de la Fundación Louis Vuitton. Allí, las heroínas protagonistas de Nicolas Ghesquière desfilaron en medio de un decorado de ciencia ficción compuesto por pantallas XXL, imágenes de mangas, y vídeo-juegos de realidad virtual.

Unos meses antes, en marzo, clausuraron oficialmente la Fashion Week parisina con una espectacular producción consistente en 7 estructuras geodésicas efímeras que dieron vida a un decorado espectacular y futurista instalado al lado de la Fundación Louis Vuitton. Estas estructuras se hacían eco tanto de la colección para el otoño-invierno 2015 de Nicolas Ghesquière como de la arquitectura de Frank Gehry.

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Uno de los montajes de esta agencia que más me gustaron fue el que realizaron para el desfile primavera-verano 2013 de Louis Vuitton presentado el 3 de octubre en París, o aquel otro que coincidió con la apertura de su mayor flagship chino. En aquella ocasión, recrearon un desfile en torno a una locomotora. En medio de una nube de vapor, las modelos fueron descendiendo, una a una de ese tren.

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Esta agencia se ha ocupado también de la organización de la fiesta del Centenario de la Tour Eiffel, del 60 Aniversario de Christian Dior en la avenue Montaigne de París

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A todo esto hay que sumar también el excelente trabajo realizado por fotógrafos de la talla de Stéphane Aït Ouarab, que es uno de los fotógrafos de confianza de Louis Vuitton, y a quien encargan fotografiar todo lo relacionado con sus desfiles de moda.

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Stéphane también trabaja para Valentino, Loewe, Céline, Givenchy, etc. y su fee no es barato, pero es que todos sus trabajos son espectaculares.

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Fee de celebrities

Pero esto no es todo. Cuando se tratan de fiestas organizadas por revistas de alta gama, normalmente no se contempla un fee para celebrities ya que suelen acudir al reclamo de la invitación con la esperanza de que luego la publicación las apoye cada vez que lanzan una nueva película, un nuevo disco, u organiza una editorial de moda. Sin embargo, cuando la fiesta se realiza en una ciudad diferente a la capital, sí que hay que pagarles es desplazamiento y el hotel. Los invitados suelen recibir obsequios (goodie bags) de parte de una serie de marcas que colaborán en el evento cediendo x unidades (tantas como invitados existan al evento) para que les sean entregadas cuando lleguen a sus habitaciones.

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Cuando se tratan de desfiles, a las celebrities invitadas al front row no sólo se les paga el desplazamiento y el hotel, sino que también se las obsequia con un regalo de elevado valor (puede ser un bolso, un traje, etc.), que se les deja en sus habitaciones para que lo puedan lucir cuando acudan al desfile al que han sido invitadas. Mención aparte merece el fee que reciben los embajadores de una marca porque entre medias suele mediar un contrato que les obliga a posar para las campañas de primavera-verano y de otoño-invierno y también asistir, como mínimo, a dos fiestas que organice la marca que los ha contratado. Los fees de las celebrities varían en función de su notoriedad, y de su implicación delante del photocall (posar sólo delante del photocall vestida con prendas cedidas por la marca, o atender a la prensa, conceder entrevistas y mencionar a la marca).

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Recordemos, por ejemplo, el caso de Natalie Portman, Jennifer Lawrence o Rihanna para Dior o el de Kristen Stewart para Chanel. Estos contratos suelen tener una duración aproximada de dos años, después de lo cual, las marcas suelen optar por nuevos embajadores. Ya se sabe, ¡renovarse o morir!

El otro día os comentaba en otro post que Tom Ford había decido presentar su colección primavera-verano 2016 a través de un fashionfilm en el que desfilando por una pasarela luminosa Lady Gaga y un reducido pero selecto grupo de modelos de la talla de Mica Arganaraz presentaron las últimas creaciones del diseñador tejano. En opinión del diseñador, este vídeoclip había sabido capturar el espíritu de su colección de una forma que no hubiesen podido conseguir mediante un desfile tradicional.

Lo que demuestra que no es lo mismo disparar con salvas del rey que tener que pagar todos los gastos devengados por la organización de un desfile de tu propio bolsillo. Sobre todo porque después de este "experimento", Tom Ford anunció que volvería a realizar eventos exclusivos y muy privados en su flagship de Nueva York en los que sólo invita a un puñado de editores de moda y de clientes para "poder transmitir de primera mano su mensaje y punto de vista en lo relacionado con sus nuevas propuestas".

Lo que me lleva a hacerme la siguiente reflexión: si diseñadores de reconocido prestigio y tan mediáticos como Tom Ford no saben muy bien a qué carta quedarse, y van probando diferentes fórmulas para sacar el mayor rendimiento posible a la forma de invertir su dinero para dar a conocer sus nuevas colecciones y, sobre todo, vender; qué duro tiene que resultar para los diseñadores que empiezan tener que invertir, como mínimo, 9.600 euros (3.000 euros pago inicial de inscripción, 3.600 euros de las mensualidades a la ACME, y 3.000 euros para poder participar en un desfile conjunto en la MBFWM) eso sin mencionar el esfuerzo adicional que tiene que hacer para poder pagar su cuota de autónomos.

Me pregunto si, además de posicionarlos y de darlos a conocer a nivel internacional, la MBFWM es también capaz de atraer a compradores internacionales llegados de todas partes del mundo que les compren, para que así puedan recuperar todo lo invertido. Porque, de lo contrario, ¡qué duro debe resultar empeñarse en dedicarse a este mundo!

He encontrado en Internet un vídeo donde dan todas las cifras que se manejan a la hora e organizar un desfile durante la Fashion Week Neoyorquina. No es exactamente lo mismo, pero a título orientativo creo que se trata de una poderosa herramienta informativa.

Fotos | Cordon Press, Jorge Bañobre
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