13:00 de la tarde de hoy. 15 de noviembre de 2012. Tres horas antes H&M había lanzado su colaboración cápsula más arriesgada con un diseñador desconocido para el gran público, Maison Martin Margiela. Tienda situada en la calle Orense de Madrid, zona privilegiada de la capital en la que cuentan con un amplio establecimiento. Nada más entrar, a la derecha, un espacio completo dedicado a la colección de mujer. Todas las prendas disponibles. Escasa demanda de público, esto es otra historia.
La búsqueda del prestigio minoritario
Cuando H&M apostó por la marca Maison Martin Margiela sabía dónde se metía. No buscaban un éxito masivo de ventas, tampoco que hubiese una expectación con público esperando el nuevo Nexus o iPhone de turno, como en otras ocasiones habían logrado gracias a Versace, Lanvin, Roberto Cavalli o Marni. H&M no lo dice de forma pública pero está claro que sigue buscando mejorar su marca a consta de uniones con prestigiosos diseñadores, asociarse los valores positivos des estos, táctica de marketing más antigua que las habas. Y claro, Maison Martin Margiela es perfecto para ello, por mucho que el diseñador haya abandonado su casa hace años.
La política de H&M pasa por mezclar colecciones cápsula de diseñadores para el público masivo, véase un Versace, con ideas minoritarias pero de gran calidad y diseño, apostando más por lo artístico que por lo efectista. Combinan una colección de éxito en ventas con otra más difícil. Tras Anna dello Russo llegaba MMM, y tras esta llegará otra que nivele la balanza. Está todo muy medido. No se consigue ser el líder mundial en moda con políticas vacías.
Desde la propia firma me hablan de dicha táctica: “intercalamos diseñadores más reconocidos con otros que no lo son tanto“.
La tienda llena, pocas ventas
Volvemos a la tienda de Orense, escaparate dedicado al lanzamiento, sobre las perchas toda la colección disponible, hasta la 13:00 de la tarde solo se había repuesto un mínimo stock según las propias dependientas y el encargado de tienda, quienes tienen claro el discurso establecido por la marca: no es una colección con la que buscar agotar al segundo, es una colección basada en la calidad, en el diseño, en buscar la innovación. Cinco personas de la marca en la tienda comparten casi las mismas palabras en conversaciones independientes. La labor de comunicación de H&M es impecable. Siempre.
En esta ocasión no estuve a la hora de la apertura por lo que pregunto qué tal afluencia hubo: la respuesta es ambigua, distante y esquivando la cuestión hasta transmitir que fue escasa, más aún en comparación a otras colecciones. Más aún si recordamos que otros lanzamientos la tienda tenía una zona acotada con la colección cápsula, había que hacer turnos, límites de prenda por consumidor… Otras veces, a la 13:00 de la tarde, mejor no ibas a la tienda si no querías más que los restos.
La colección de MMM no era una adaptación a los patrones de H&M, sino una reedición estudiada de prendas míticas de dicha marca, las cuales cuentan con una calidad que me sorprendió bastante cuando las vi en el avance, con precios correctos para el tipo de lanzamiento del que hablamos. H&M no se tira a la piscina, “sabemos que cada colección tiene su público“, en palabras de la propia firma. “En esta ocasión con MMM estamos hablando del mismo abanico de público que cuando sacamos la colección con Comme des Garçons“.
Éxito en la comunicación, éxito de colección
Desde H&M recalcan la buena recepción que ha tenido la colección en medios y profesionales del sector. Dichos profesionales son los que al final van a convertirse en creadores de tendencia e influenciadores de sus lectores, por lo que H&M no solo debe estar midiendo el éxito en ventas sino en una campaña de imagen completa, detalle que seguro están haciendo porque si lo pienso yo ellos lo tendrán medido al máximo. La marca mejora en la percepción del público, quizá no compres, quizá no te guste lo que ves pero es más que probable que valores de forma positiva este lanzamiento.
No había tanta cola de público fuera de las tiendas pero ha habido mucha expectación, la respuesta ha sido muy positiva entre los medios y los clientes, hemos recibido muchas llamadas y las sensaciones han sido muy favorables.
Se venda o no toda la colección yo creo que H&M podrá valorar como un éxito dicha unión. Además han arriesgado con un stock muy amplio. Solo en Madrid la colección estaba disponible en cinco tiendas y según me contaban desde la marca incluso llegaban a superar en stock a su unión con Versace, donde ya lo subieron bastante. Todo ello al mismo tiempo que me cuentan que “adaptamos la demanda según el público”. Yo también me sorprendo al oír esto pero ellos son los que son líderes en moda, no yo que solo veo la tienda llena.
Una de mis dudas es qué pasará con la colección de MMM después de hoy o mañana si esta no se agota: ¿sería retirada de la tienda? ¿permanecería? La respuesta desde la marca está clara tanto desde comunicación como desde la propia tienda:
Las colecciones cápsula se suelen vender muy rápido, en este caso con Maison Martin Margiela puede que no sea así pero vamos a seguir manteniendo la colección en el espacio de la tienda.
Esta colección está pensada para que la compra sea más a goteo. Es otro tipo de colección, más basada en el diseño, en las calidades […] y los compradores vemos que dudan más, que se lo piensan bastante al comprar, se lo prueban y luego vuelven a por ello. No es una colección que se venda al instante.Nunca hemos retirado ninguna colección previa por no haber vendido todas las existencias, con esta pasará lo mismo. Permanecerá en tienda hasta que el stock se agote.
Sobre si llegará a rebajas o no en caso de que quede algo en el aíre la respuesta es negativa, al mismo tiempo que privada y los responsables no la conocen puesto que queda entre los acuerdos que hayan llegado H&M y la marca de la colección cápsula.
Todo esto no sorprende a nadie, o al menos no debería. Hablamos de Maison Martin Margiela como si fuese nuestro amigo Pepe, cuando muchas de las personas a priori “puestas al día” siguen creyendo que el creador sigue dentro de la firma que compró Diesel, cuando muchas otras ni sabían quién era hasta no verlo en las noticias recientes y cuando las más aún acaban de introducir dicho nombre en su cabeza al verlo en un escaparate.
Según la propia H&M:
Muchas veces nos pasa que los diseñadores o las marcas tienen más renombre a raíz de haber hecho una colección con nosotros, como fue el caso de Matthew Willliamson; al cliente habitual de H&M en nuestro país ya le suena este nombre, con Margiela ha podido pasar lo mismo.
A esto último se le podría llamar incluso mecenazgo. Una operación en la que “marca adoptada” y “marca base” salen ganando. Más Margiela y menos Versace y la moda que hoy vemos en la tienda que no se vende (la cual hay que tener un tipo y un estilo concreto para saberla llevar bien) dentro de unos años nos parecerá tan normal. Bien por H&M, bien por esos almacenes con stock de más sin vender.
Fotos | Natxo Sobrado
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