Dicen que el que hace la ley hace la trampa y eso debieron pensar ciertas marcas de moda cuando lo eco comenzó a ser norma. Sin embargo, al Vicepresidente Primero de la Comisión Europea, el neerlandés Fran Timmermans, las grandes corporaciones no lo han pillado con la guardia baja y a golpe de ley está acabando con la falsa conciencia verde que usaban como herramienta de marketing.
Hace algo más de un año desde que Bruselas le declarase la guerra a las firmas de fast-fashion, aunque como veremos más adelante, no son las únicas que pecan con el ecoblanqueo. En marzo de 2022 se presentó un paquete de medidas para potenciar la economía circular para apartar de la idiosincrasia de la comunidad un consumismo voraz, y viral, que se mueve por impulsos en lugar de por necesidades y que además de a nuestros bolsillos afecta al medio ambiente y a la sociedad por ende en aspectos económicos y de derechos humanos debido a los métodos de producción de determinadas marcas.
Ahora, le ha llegado su hora al falso etiquetado verde. La representación más tangible de lo que se conoce como greenwashing o ecoblanqueo, un as en la manga de muchas empresas para aferrarse a eso de que cumplen con la responsabilidad social de la compañía y con las tendencias y necesidades actuales. La Comisión Europea pretende así que el consumidor conozca verdaderamente qué está comprando y que fundamente su decisión desde el punto de vista ético y económico, ya que además cuando una prenda va complementada con el adjetivo eco también suele ser de serie más cara.
Qué es el greenwashing o ecoblanqueo
En caso de que no estés familiarizada con este concepto, el greenwashing, o ecoblanqueo en español, es una práctica de marketing que alude a la sostenibilidad de forma engañosa para comercializar con más éxito una serie de productos sin que estos cumplan necesariamente todos los criterios que han de reunir para ello.
Dependiendo de cada caso, encontramos desde detalles más sibilinos como el que tratamos del etiquetado o campañas mucho más impactantes que podemos ver hoy en día en redes sociales.
El greenwashing y nuestras tiendas favoritas de moda
Esta tendencia orientada a la venta la han puesto en práctica muchas empresas y entre ellas nuestras firmas favoritas de moda. Vamos a centrarnos en este punto en Zara, H&M y Mango. Decepción, decepción y decepción.
Zara no para de renovarse en todos los sentidos. Su capacidad camaleónica le ha hecho adaptarse a cada momento desde que Amancio Ortega la fundase en la década de los 70. Cada semana hay nuevos artículos en tienda física y online que siguen a pies juntillas las tendencias de pasarela y street style a un precio muy inferior y justificable por una cuestión de calidad de materiales o lagunas, por decirlo de algún modo, en la cadena de producción.
Sus editoriales y campañas cada vez muestran una moda más elevada, aspiracional, que nos hacen soñar con que también somos capaces de estar a la altura de nuestra influencer favorita en cuestión de estilo y en nuestra retina aún permanece el maravilloso rebranding de su logo que hizo Zara puntualmente durante la pandemia recordándonos que a pesar del distanciamiento social estábamos más cerca que nunca.
¿A qué otro carro le pareció bien subirse a la marca para encajar con las necesidades de las realidades actuales? Al de la sostenibilidad, por su puesto, con su línea Join Life. Lo hizo de la mano de la start up, palabra manida y que a veces nos infunde terror, Lanzatech, especializada en convertir las emisiones de dióxido de carbono en textiles. Jo, qué bonito.
No obstante, no lograron convencer a muchos, ya que lo bueno no te exime de haber metido la pata en ciertos aspectos y una colección así no evitaba la realidad de la sobreproducción de la firma. ¿En qué se tradujo esto? Pues en que Join Life a día de hoy ha desaparecido del catálogo de prendas y accesorios y solo representa como nombre su campaña responsable con el medio ambiente a otros niveles. Según la empresa, no tenía sentido seguir promoviendo esa línea cuando ya más del 50% de sus productos cumplían con los criterios establecidos por la misma. Un 61% de acuerdo a sus declaraciones e informes.
En H&M teníamos puestas todas nuestras esperanzas. Estudios y noticias llevan ya años idealizando el paraíso nórdico en todos los sentidos: sueldos lógicos y justos de acuerdo a las jornadas laborales, datos de escándalo en el informe sobre educación PISA y un ritmo de vida que favorece a la misma sin necesidad de estar al borde del infarto cada semana.
Pero no. Una vez más nuestro gozo en un pozo. Seguro que reconoces H&M Conscious, la colección más eco de la marca sueca. Lo malo es que al final ha resultado no serlo tanto. De acuerdo a este estudio de Changing Markets, una fundación constituida con la idea de ofrecer soluciones a los retos sostenibles aprovechando el poder de los mercados, el 96% de las afirmaciones hechas bajo la línea no se sostenían y de hecho sus artículos contenían más textiles sintéticos que el resto de las colecciones.
Al introducir la palabra conscious en el buscador de H&M no obtenemos resultados.
Por su parte, Mango ha optado por eliminar su etiquetado Commited y sus prendas y complementos pasarán a llevar un QR que identifique de dónde proceden y su composición.
De las marcas estudiadas por Changing Markets, Zara, después de todo, y Gucci eran las menos malas, por decirlo de alguna forma, y las peores, por criterios de transparencia en cuestión del uso de materiales sintéticos tanto en estudios como en sus webs son Primark, Patagonia, Boohoo, Burberry y Nike.
Burberry FW 2023 Ready To Wear
Uso de materiales sintéticos
Actualmente 2/3 partes de los materiales textiles son sintéticos y se estima que en 2030 aumentará esta proporción hasta llegar a las 3/4 partes.
Cuando hablamos de sintéticos en este contexto nos referimos en un 85% al poliéster, que se obtiene a partir de combustibles fósiles, algo que sigue perpetuando nuestra dependencia de los mismos con las repercusiones a nivel ecológico a medio y largo plazo.
También hay que tener en cuenta aquellas que suceden de forma inesperada por problemas de vertidos y fugas además de los empleos de riesgo que en muchos casos desempeñan los profesionales que se dedican a los procesos que giran en torno a las extracciones de petróleo, carbón, gas natural o gas licuado.
Alternativas al consumo rápido y conclusiones
Lo primero que podemos hacer es plantearnos nosotros mismos consumir de forma responsable. Es cierto que con un determinado nivel de ingresos podemos comprar en estas tiendas que mencionamos, pero no tenemos la necesidad de hacerlo de forma impulsiva o por tendencias constantemente.
Por muchas recomendaciones que hagamos desde Trendencias y aunque hablemos de moda con actualidad y novedades en nuestros posts, eso no quiere decir que nosotras mismas consumamos en tal medida y que por supuesto tú tengas que hacerlo.
Compra de forma coherente prendas y accesorios que sepas que verdaderamente, sean básicos o tendencias, vas a usar durante varias temporadas, si la calidad de los mismos te lo permite, que ese es otro tema. Hace tiempo que dejó de estar mal visto repetir look incluso en ocasiones especiales. Las generaciones se suceden y van moldeando la realidad.
Es preferible, como casi con todo en la vida, la calidad a la cantidad. Hoy en día el concepto de lujo accesible está en boga, por lo que en lugar de comprarte todos estos bolsos de temporada de Parfois inspirados en diseños de pasarela, quizás quieras considerar invertir en uno bueno que vayas a poder usar de por vida de firmas como Polène, Mietis o Mlouye.
Igualmente, la segunda mano y lo vintage, con su correspondiente romantización, ya que tiene pinta de ser en parte por una cuestión de pérdida de poder adquisitivo, están más vivos que nunca gracias a plataformas como Vinted, Wallapop o Vestiare Collective, para lo que ya te dimos todos los trucos para sacarle partido. También puedes encontrar tesoros en tiendas a pie de calle, por supuesto.
Además, es muy importante saber a qué referentes nos exponemos en redes sociales. Si lo único que consumimos a través de pantallas son vídeos de hauls, tras hauls, tras hauls, tras hauls, lo que nuestro cerebro termina procesando es que necesitamos aquello que nos están mostrando, más aún cuando vemos los mismos productos una y otra vez en bucle. Artículos cuya fecha de caducidad además parece semanal. Apostar por creadores de contenido en consonancia con nuestros valores y concienciados con diferentes realidades es una inversión segura en todos los sentidos.
Por último, pero no menos importante, el fenómeno de la inflación, disparada, que no hace más que subir los precios de todo y cuando nos damos cuenta acabamos pagando por un traje de Zara hecho de sintéticos más que, en comparación o sin ella, por uno que nos podemos hacer a medida con la modista o modisto de toda la vida, con buenos tejidos y que seguramente nos siente como un guante. Lo sentimos, nos negamos.
Fotos | J2R vía iStock, Pixabay, H&M y Launchmetrics Spotlight
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