"El ecommerce ha muerto, es solo un canal de distribución más. El futuro es la venta multicanal". Jacques-Antoine Granjon, fundador y CEO de Vente-privee aseveraba con contundencia en el World Retail Congress (WRC) su nueva visión sobre un sector gracias al cual su empresa facturó 1.300 millones de euros en 2012. La novedad se encuentra en la ausencia de novedad, en volver a los básicos, en volver a pisar tierra y dar a la marca y el producto el centro de todas las miradas y el cliente como el principal objetivo.
Ecommerce parece, ecommerce no es
Después del éxito vivido en el ecommerce, convirtiéndose en una de las revoluciones de distintos tipos de sectores relacionados con las ventas, a la que aún le queda por recorrer un largo camino, algunos de sus pioneros frenan el ímpetu generado por éste canal y anteponen la lógica frente al salto sin red al vacío. El ecommerce no es el futuro por sí solo, no es el paradigma que vaya a salvar cualquier negocio, solo es un canal más que hay que utilizar en su justa medida. Granjon puso énfasis en las teorías apocalípticas sobre el ecommerce devorando al comercio físico, algo que al final no ha pasado y que solo ha logrado convertir al consumidor en una persona más inteligente, en alguien que sabe buscar, comparar y elegir la mejor compra.
El día de antes a la conferencia de Jacques-Antoine Granjon en el WRC él mismo nos contaba en su despacho parisino rodeado de piezas de arte que "el ecommerce es una iniciativa muy cara que no todas las empresas se pueden permitir". No se trata de estar por estar —un discurso que podemos trasladar a la perfección a tantos otros campos, como las redes sociales. Y menos aún de lograr convertir el espejismo en realidad. Según él muchas empresas dicen estar en el ecommerce pero al final solo es apariencia, no realidad.
En este momento las empresas se encuentran con tantos canales como el ciudadano con impactos visuales en el día a día por la ciudad. Se trata de no sucumbir ante ellos, solo seleccionar cuáles son los que nos gustan y queremos seguir, de nada sirve intentar cubrir todos los frentes, ahí es cuando se genera el desgaste y la pérdida. Una empresa tiene que tener bien claro cuál es su modelo de negocio y qué le va a aportar el ecommerce.
Cualquiera puede diseñar una tienda online y ponerla en marcha pero una gran empresa tiene que tener un plan a largo plazo para sacar el máximo partido a un sector como este. El comercio online, según el empresario francés, se basa en cuatro pilares: identidad, producción (desde la realización de las fotos, la adaptación al medio, etc.), la logística y la atención al cliente (hay que responder al consumidor, estar cerca de éste y lograr su confianza). Al final el producto, la marca y el cliente siguen siendo el centro de dicho planteamiento tan cercano al marketing mix que desarrolló Neil Borden en 1950.
La muerte de los 'pure players'
Jacques-Antoine Granjon no es un jefe corriente, no lo es la decoración del edificio de Vente-privee en París, convertido en unas oficinas cercanas a una exposición de obras de arte. Este detalle es de agradecer. Frente a cualquier discurso ambiguo el empresario francés sitúa a la competencia en el centro de sus explicaciones llevando a tierra con ejemplos lo que está pasando en el mercado.
Según él mismo estamos ante la muerte de los 'pure players'. Es el fin de las empresas que solo están trabajando en Internet. Amazon, Asos o eBay son los nombres a los que hizo referencia en su conferencia en el WRC. Todos ellos están experimentando un cambio, o lo harán según sus planteamientos.
Amazon ha pasado de ser una marca. La empresa ha sabido ganarse la confianza de los consumidores que buscan en Amazon la seguridad y la fiabilidad que otras tiendas no despiertan. Todo al alcance con un simple click, atención y rapidez. Pero Amazon ha pasado a convertirse en un intermediario más al que muchas tiendas y marcas sin ese poder online buscan para situarse en Internet. Al mismo tiempo Amazon ya no solo se limita a ser una tienda sino que tiene su propia línea de productos, cada vez más desarrollada.
Igual pasa con Asos. Jacques-Antoine Granjon ve a la empresa británica con una gran tienda en las mejores ciudades del mundo situada en lugares estratégicos (como si de un Zara se tratase). ¿Porqué quedarse solo en la venta online cuando también se puede conquistar otra parte del negocio? Asos tienen su propia línea de moda y al mismo tiempo hacen de tienda multicanal. La gente visitaría la tienda logrando llegar a dos tipos de clientes: el online y el de calle. Además aquí se daría la opción del cambio de tipo de consumo: ver en tienda y comprar online.
Según Jacques-Antoine Granjon esa búsqueda de otro canal físico iría de la mano de la creación de la marca como principal valor de la empresa. Una tienda en un enclave exclusivo lograría un mejor recuerdo en los clientes que una página web más.
La marca, el producto y el consumidor
El máximo reto del ecommerce sigue siendo buscar la experiencia de la tienda física, tratar al cliente de la forma más personal posible y logrando su satisfacción, según el propio Granjon. Hay que dar valor al producto. "Lo que importa es lo que cuentas, tu mensaje".
La marca es la parte clave en este proceso, sigue siendo el paradigma del marketing y de cualquier negocio a largo plazo. La marca es la que acaba generando el éxito de una gran empresa. Desde Vente-privee han logrado convertir su marca en sinónimo de éxito con un comprador que va buscando las mejores ofertas. Según Granjon: "El ADN es el inventario e Internet es el medio que impulsa el modelo. Internet es una empresa de venta por correo, solo que más rápido".
La página web, y para algunos el ecommerce, son una de las piezas claves que hay que cuidar con esmero. Son la carta de presentación. La marca es lo que ha llevado a los chinos de fabricar para las marcas a querer comprar esas marcas, según Granjon.
La personalización del consumidor al que el ecommerce ha hecho más inteligente y con mayor libertad para comprar entre millones de ofertas y medios, con el móvil como principal futuro (el 40% de las ventas de Vente-privee proceden por este medio), son uno de los frentes que hay que cuidar más. Jacques-Antoine Granjon sitúa a los jóvenes como el consumidor clave para estudiar y entender todos sus hábitos de consumo.
El crecimiento de las empresas, tanto de las ya sentadas como de las nuevas, seguirá basándose en el nicho y en adaptarse a nuevos mercados o funciones en los que la marca acabará siendo su pasaporte, según el empresario francés que cerró su conferencia con la frase: "el ecommerce está muerto, ¡larga vida al comercio!".
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