Miguel Jorge
EditorNo son buenos tiempos para la que fue “la cafetería” de encuentro hace no tanto. El pasado mes de noviembre contamos cómo el imperio de Starbucks parecía estar virando de la popular bebida a una especie de gran mercado de las chuches de la generación Z, con resultados que aún están por ver. Ahora, en un golpe a su economía, su segundo gran mercado en el planeta parece estar desmoronándose.
Pérdidas en un mercado clave. Lo contaba el New York Times. Starbucks, la principal cadena de café a nivel global, enfrenta serios desafíos en China, su segundo mercado más grande después de Estados Unidos. Aunque la compañía estableció su primera tienda en el país en 1999 y logró un éxito inicial al capitalizar el creciente interés por marcas internacionales, su posición ahora está seriamente amenazada.
¿La razón? Los consumidores chinos prefieren alternativas locales más económicas y con sabores innovadores, como las ofrecidas por cadenas como Luckin Coffee, ChaGee y HeyTea. Esta tendencia ha contribuido a una caída del 14% en las ventas comparables de Starbucks en China durante el último trimestre fiscal.
La competencia local. Como decíamos, cadenas como Luckin Coffee están redefiniendo el mercado chino al ofrecer productos diferentes y accesibles. Luckin, por ejemplo, genera más ingresos que Starbucks en China, opera tres veces más tiendas y abre una nueva, en promedio, cada hora. De hecho, espera su próximo desembarco en Estados Unidos.
Con lanzamientos semanales, como su exitoso latte de coco, esta cadena adapta rápidamente su oferta a las demandas del mercado. Por otro lado, marcas como ChaGee atraen a consumidores con bebidas innovadoras, como frappés de jazmín o lattes de té con crema de queso, todas más asequibles y culturalmente relevantes que las opciones de Starbucks.
Guochao. La desaceleración económica en China, exacerbada por una crisis inmobiliaria y un mercado laboral débil, ha hecho que los consumidores sean más sensibles al precio, favoreciendo marcas locales que ofrecen descuentos agresivos.
A este respecto, además, está el creciente nacionalismo que se resume en una palabra: guochao, un término que ha fortalecido el apoyo a empresas chinas en detrimento de marcas extranjeras. Por si no fuera poco, esto se agrava con la posibilidad de tensiones políticas, como las promesas de aranceles de Donald Trump, que podrían intensificar el sentimiento antiestadounidense en el país.
Los intentos del gigante. En respuesta a todo ello, Starbucks ha diversificado su menú en China con opciones como tés con leche y sabores locales, aunque a precios más altos que sus competidores. También ha lanzado promociones y cupones para atraer a consumidores, además de expandirse a ciudades más pequeñas.
Con todo, algunos intentos han fallado, como su latte con sabor a cerdo, lanzado durante el Año Nuevo Lunar, que fue un rotundo fracaso. Pese a estos esfuerzos, muchos consumidores perciben el café de Starbucks como caro e "industrial", mientras que las cadenas locales ofrecen experiencias más atractivas y personalizadas.
Perspectivas futuras. Un nombre: el nuevo CEO de Starbucks, Brian Niccol, enfrenta la difícil tarea de estabilizar las operaciones en Estados Unidos y encontrar soluciones efectivas para el mercado chino, donde Starbucks opera nada menos que 7.600 tiendas y genera 3.000 millones de dólares anuales.
Algunos analistas sugieren estrategias como buscar socios locales o escindir su negocio en China, siguiendo el modelo de Yum Brands. Sea como fuere y a pesar de las dificultades, expertos como Fred Hu, presidente de Primavera Capital, explicaban al New York Times que creen que Starbucks aún tiene potencial de éxito en el país si realiza ajustes significativos. Frente a ello, guochao.
Imagen | Mr. Tickle
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