Con la velocidad de las redes sociales, cualquier crisis de marca puede hacerse viral en cuestión de horas. Las empresas de moda se enfrentan a menudo a polémicas y la delicadeza y destreza a la hora de gestionarlas influyen en gran medida en la imagen que tenemos de ellas. Analizamos siete graves crisis del pasado y hablamos con expertos en reputación de marca para ver cómo gestionarlas y mantener una imagen impecable ante el público.
Cómo se gestionan las crisis de marca
Hablamos con Isabel Río, docente de la escuela de Moda de IED Máster Madrid en el área de Fashion Management, y con Fran Díaz Lozano, Doctor en Marketing y Comunicación y socio fundador de Ziran.
Las polémicas y noticias negativas pueden dañar la imagen de la marca "dependiendo de cada caso, el daño puede ser mayor o menor. Pero sí, el daño existe, sobre todo si la marca es protagonista de estas polémicas de manera repetitiva". Nos aclara Isabel.
Sin embargo, la imagen de la marca no tiene por qué empañarse si se gestiona correctamente: "si la firma demuestra una buena gestión en la crisis, puede mejorar su valor de marca claramente", opina Isabel Río. Fran nos aclara que eso solía suceder más antes: "En la actualidad, tenemos un exposición tan elevada a las noticias que, si bien el primer impacto genera una gran notoriedad, la solución del caso tras las disculpas suele ir perdiendo exposición. Nos preocupa más saber sobre las crisis pero menos por cómo se resuelven".
Fran nos da una amplia visión de consideraciones que hay que tener en cuenta sobre la reputación de las marcas en caso de crisis:
- Hay que evaluar con criterio la importancia de la situación y determinar si es realmente relevante, o no tanto.
- Dependiendo del caso, la marca debería explicar sus motivos, consistentes y coherentes (no caprichosos) para haber tomado una decisión. Las explicaciones son muy importantes, a los usuarios suele gustarles entender el porqué de las actitudes.
- Las disculpas, solo si hacen falta.
- Es clave desarrollar las medidas correctivas necesarias para que los errores o fallos no se vuelvan a producir. Lo importante es que se restablezca el uso satisfactorio normal y que el cliente entienda que a la firma le preocupa la excelencia y la satisfacción del público, sobre todo en casos de seguridad o de falta de calidad del servicio.
- En el caso de plagios, aunque el impacto real en ventas de estas crisis sea nimio (y aunque las medidas de protección de originales sean ridículas en algunos territorios), los usuarios suelen apreciar positivamente que las firmas indiquen la puesta en marcha de procesos internos que eviten, por ejemplo, el plagio a ilustradores indies o similares.
También nos hemos puesto en contacto con los departamentos de comunicación de marcas afectadas en el pasado por casos en los que la gestión de la reputación de marca es vital para la imagen de la empresa.
Desde el departamento de comunicación de Mango, nos explican que ellos intentan ser transparentes cuando hay polémicas de este tipo y revisan los procesos internos para asegurar que no suceda de nuevo y que se toman este tipo de crisis con la más absoluta seriedad.
La camiseta de rayas de Zara que parecía un pijama de un campo de concentración
La polémica:
WTF? RT @n_rothschild: What were the designers thinking @ZARA ? http://t.co/f8H7VTqU1b pic.twitter.com/TBTWBe9mRn
— Psychonaut (@olliwaack) 27 de agosto de 2014
Mucha gente creyó reconocer los pijamas de rayas de los campos de concentración, incluida la estrella de David, en esta camiseta para niños.
Cómo reaccionó la marca:
Zara se apresuró a comunicar que estaba inspirada en los sheriffs de las películas del Oeste, pidió disculpas y retiro la venta de las camisetas inmediatamente. Las noticias se extienden rápido pero también se olvidan rápido, y desde Inditex nos dicen que no suelen dar más importancia al tema si es una cuestión poco grave y fácil de solucionar.
Qué recomiendan los expertos:
Según Isabel Rio: "nadie quiere que asocien su marca a algo tan dañino como los campos de concentración nazi. Sin embargo, pedir perdón por una interpretación “errónea” o personal del consumidor no seria lo mas conveniente. En este caso es urgente retirar el producto y no dar lugar a mas especulaciones. Lo bueno de la era digital es que las noticias de hoy caducan en 24hrs".
La rana de Zara era un meme nazi
La polémica:
Zara is really out there trying to sell a P*pe the frog skirt, apparently unaware (?) of its current implications https://t.co/gQ3bimsdg2
— especially haaaaaynous (@meaganrosae) 18 de abril de 2017
Al igual que ocurrió hace años con un bolso con el símbolo de la esvástica, hay dibujo y símbolos que se pueden malinterpretar. Esta falda denim de Zara TRF era un monada, pero su estampado podía confundir con Pepe The Frog, famoso meme de ideología nazi que se ha utilizado en numerosas ocasiones.
Cómo reaccionó la marca:
Al igual que en anteriores ocasiones, Zara retiró de la venta la falda que había suscitado tanta polémica y comentarios en Twitter. Desde su departamento de comunicación nos explican que están presentes en muchos mercados de todo el mundo y es complicado detectar las sensibilidades especiales de cada lugar. A veces se cometen errores.
Qué recomiendan los expertos:
Zara actuó correctamente y con rapidez, y es lo más recomendable, nos comenta Isabel: "En la era digital en la que vivimos, las redes pueden hacer mucho daño a la marca en tan solo 24hrs. Antes de que la marca tuviese tiempo a reaccionar, el producto y los comentarios dañinos pueden haber llegado ya a todas partes del mundo".
El derrumbe de los edificios de Plaza Rana en Bangladesh con más de un millar de fallecidos
La polémica:
La noticia conmovió al mundo: un derrumbe en varios edificios en Plaza Rana en Bangladesh ponía al descubierto las condiciones en las que trabajan los talleres que ofrecen mano de obra barata (28 euros al mes) para empresas textiles occidentales.
Varios proveedores que trabajaban para empresas españolas se vieron involucradas en el suceso, como El Corte Inglés, Mango, y otras muy conocidas como Primark, Benetton o C&A. Aunque estas empresas suelen pasar auditorías sociales frecuentes de sus proveedores, el suceso elevó la presión sobre la responsabilidad de las grandes empresas textiles con sus contratistas.
Cinco años después, las condiciones laborales en el trabajo textil de Bangladesh han mejorado pero aún quedan por resolver importantes problemas de seguridad y derechos en el trabajo.
Cómo reaccionaron las marcas:
Algunas empresas asumieron su parte de responsabilidad a la hora de compensar a las víctimas y tomaron medidas al respecto. Otras no. Entre las que sí lo hicieron están Inditex, El Corte Inglés o Mango, que firmaron un Acuerdo sobre Seguridad en la Construcción de Edificios y de Sistemas contra Incendios en Bangladesh muy exigente y vinculante. Además aportaron dinero a un gran fondo común para indemnizar a las víctimas. Sin embargo, las empresas americanas fueron más reticentes a la hora de firmar ese acuerdo. También se mejoraron condiciones laborales en Bangladesh, se subieron salarios, y se incrementaron las inspecciones en las fábricas.
Qué recomiendan los expertos:
"En el caso de polémicas relacionadas con el deterioro en las condiciones laborales de sus trabajadores, la marca debe dar un comunicado siempre", nos explica Isabel, debido a la gravedad del asunto.
Maniquies de Lefties demasiado delgados
Un cliente protestó indignada contra unos maniquíes de Lefties demasiado delgados recogiendo firmas a través de Charge.org.
Cómo reaccionó la marca:
Inditex se apresuró a sustituir los maniquíes antiguos puesto que no ofrecían la imagen saludable que defienden desde el grupo de moda, aclarando que se trataba una partida minoritaria de maniquíes.
Qué recomiendan los expertos:
Zara actuó correctamente y con rapidez, y es lo más recomendable, nos comentan.
Sudadera racista H&M
En la web de H&M aparecía a la venta una sudadera con capucha de color verde con un niño negro. El problema es que en la sudadera se podía leer el siguiente mensaje: Coolest Monkey In The Jungle (el mono más guay de la selva). Entre acusaciones de racismo, H&M no tuvo más remedio que retirar la foto de la sudadera.
Cómo reaccionó la marca:
H&M retiró la foto inmediatamente tras la primera queja y pidió disculpas a las personas que se sintieron ofendidas, aunque la sudadera siguió a la venta puesto que su mensaje era inofensivo.
Qué recomiendan los expertos:
En un caso como éste, no hay que dar mayores explicaciones.
Tous y el procés catalán
Una foto con polémica que en muy poco tiempo se volvió viral: en ella aparecía Alba Tous en una comida con varias personalidades independentistas. La foto era un fake pero en redes sociales y grupos de Whatsapp se instaba al boicot contra la marca Tous.
Cómo reaccionó la marca:
La marca aclaró rápidamente que la foto no era real, pero claro, en estos casos el daño está ya hecho.
Mango y las camisetas copiadas
Las acusaciones de copia y plagio son habituales contra las grandes marcas low cost. En esta ocasión un fotógrafo acusaba a Mango de haber utilizado una imagen suya sin su permiso para decorar una camiseta.
Cómo reaccionó la marca:
Mango pidió disculpas y retiró de la venta la camiseta de la polémica, aunque las acusaciones de plagio o de problemas con los derechos de autor de las imágenes son habituales a las marcas de moda.
Qué recomiendan los expertos:
Isabel nos habla de la complejidad del problema y de cómo abordarlo: "Desgraciadamente, en temas de plagios entre diseñadores, la cosa es demasiado corriente como para que perjudique demasiado a las firmas. En la era del “fast fashion” que vivimos, la moda se diseña a un ritmo vertiginoso. No existe tiempo real para crear tanto y tan nuevo en tan poco tiempo. El resultado es que en muchas firmas se diseñan cosas similares y copias directas de otras firmas. Tolerado tanto por los consumidores de esos productos, como por las firmas que hacen mucho dinero con ellas".
Las crisis de reputación de marca requieren un tratamiento rápido y eficaz para zanjar las polémicas y las críticas a la marca cuanto antes. Las redes sociales hacen que se difundan mensajes a la velocidad de la luz y hay que ser especialmente cuidadoso con la sensibilidad de las personas para que la imagen de marca global no se vea afectada.
Fotos | Gtres
