En 2009, la firma italiana Dolce&Gabbana asaltó los cielos de la moda con una irreverente acción: invitó a sentarse en las primeras filas de su desfile a los blogueros Scott Schuman, Garance Doré, Bryan Boy y Tommy Ton.
Los popes de la industria se llevaron las manos a la cabeza al ver cómo los front rows empezaban a ser ocupados por esas figuras nacidas al calor de internet. Arrancó así una revolución que aceleraría su ritmo con la entrada en el tablero de juego, en 2010, de Instagram.
De tú a tú
La app, a la que pronto dieron el salto las blogueras de moda, atraídas por su encuadre cuadrado, sus filtros favorecedores, su inmediatez y sus likes fáciles, es hoy mucho más que 'otra' red social. Es un escaparate perfecto para que las firmas muestren sus novedades a través de esas figuras, las instagrammers, que generan una mezcla de empatía y admiración en sus seguidores.
Es, además, un canal muy directo que pone en la palma de la mano de los millennials (y en los rostros y cuerpos de quienes son hoy sus ídolos) un catálogo infinito de productos y servicios.
Para su éxito también han contribuido los avances en lo que fotografía smartphone se refiere. Lejos quedan ya aquellas cámaras con resoluciones ínfimas que nos obligaban a cargar con la réflex o la compacta si queríamos una buena instantánea. Modelos como el LG G6 permiten capturar imágenes de gran calidad y resolución, dos características clave para publicar en Instagram.
Pero, un momento, ¿cómo hemos llegado hasta aquí? Además de la evolución de las cámaras smartphone, para entender este fenómeno hay que mirar a una figura clave: la italiana Chiara Ferragni. Esta chica, que abrió su blog en 2009 con la ayuda de su entonces novio, Riccardo Pozzoli, encarna el paradigma del éxito en las redes sociales.
Chiara Ferragni o Instagram: ¿qué fue primero?
Tiene su propia colección de zapatos, figuró en la lista Forbes de los 30 menores de 30 años más influyentes, ha protagonizado más de 50 portadas de revistas y su caso se estudia en las clases de negocios de Harvard. Y todo gracias, en buena parte, a las fotos (más de 16.000) que conforman su galería de Instagram, a la que permanecen atentos 9,9 millones de personas… y subiendo.
Chiara fue una de las primeras influencers que cedió su imagen a una marca. Las firmas de zapatos Superga y Steve Madden supieron ver su potencial y fueron dos de las primeras que colaboraron con ella, invitándola a diseñar pequeñas colecciones cápsula y, por supuesto, a mostrarlas después en sus redes.
Pasear por su cuenta de Instagram es ver imágenes de su día a día intercaladas con un sinfín de looks de las firmas más prestigiosas: Louis Vuitton, Chanel, Miu Miu o Versace son nombres habituales etiquetados en sus publicaciones.
Ferragni abrió un camino por el que, a la vez que ella, fueron discurriendo otras influencers como Aimee Song (4,6 millones de followers), Kristina Bazan (2,4 millones) o Julie Sariñana (4,2 millones), hoy convertidas en modelos de un estilo de vida aspiracional.
Las instagrammers españolas
En España también tenemos nuestros casos de éxito. El más semejante al de Chiara Ferragni es el de Gala González, que se quitó de encima la etiqueta de “sobrina de Adolfo Domínguez” a golpe de like.
Sus fotos en las semanas de la moda, su estilo inalterado desde 2007 (cuando la conocimos en Fotolog, algo así como un protoinstagram) y sus selfies con un maquillaje impoluto la han convertido en embajadora para España de Pantene y en rostro de Loewe. ¿Nada mal, eh?
Otro de los ejemplos patrios es Dulceida, a la que pocos llaman ya por su nombre real, Aida Domènech. Su naturalidad —nos contó a través de Youtube su operación de pecho, su homosexualidad y su boda— y su espontaneidad —baila reguetón en sus vídeos como tu vecina cuando sale de fiesta— han cautivado a los usuarios de Instagram y la han hecho subir como la espuma.
Va camino de los 2 millones de seguidores y sus colaboraciones con firmas nacionales e internacionales son constantes. A través de su Instagram la hemos visto viajar a Australia de la mano de la empresa de cursos de inglés en el extranjero EF, casarse vestida de Ze García y volar hasta Coachella como embajadora de Rimmel London.
Pero no fue una gran firma la primera que confió en ella, sino la tradicional casa de modas barcelonesa Santa Eulalia, allá por el año 2011. Después de esa primera colaboración, Tous y las marcas de calzado Krack y Jeffrey Campbell le dieron una oportunidad, que fue secundada por grandes nombres como Dolce&Gabanna o Chanel conforme sus likes y followers fueron aumentando.
¿Cómo ha vivido la industria la irrupción de Instagram?
Al otro lado del mostrador, la industria de la moda está aprovechando al máximo el tirón de estas figuras y de la app para sus campañas y para conectar con sus potenciales clientes. Porque Instagram humaniza las marcas: les pone rostro, voz y personalidad.
Bien conoce el poder de persuasión de esta herramienta el diseñador Oliver Rousteing, director creativo de Balmain desde 2011. Convertido en una fashion celebrity, dijo a The New Yorker: “Instagram me permite hablar directamente a mi ‘Armada Balmain’. Y yo hago moda para ella”.
Con sus más de 4 millones de seguidores en la red, Rousteing ha logrado que no solo su cuenta personal sea una referencia, sino que el perfil de Balmain haya sido capaz de enganchar, con sus fotos de pasarela, backstage y fiestas privadas, a 7 millones de personas que hoy quieren pertenecer a la Balmain Army.
Pero algunas marcas van más allá y hacen de Instagram la piedra angular de su comunicación. Es el caso de Revolve Clothing, una de las principales tiendas multimarca online, que centra su estrategia en esta red. ¿Cómo? Olvidándose de las modelos tradicionales y apostando por las instagrammers.
Las lleva de viaje, en grupo, a exóticos lugares, les organiza fiestas en festivales de música y les monta fines de semana en los Hamptons para que los pasen con el cóctel en una mano y el móvil en la otra.
Y todo eso, ellas, vestidas de Revolve, nos lo cuentan en sus cuentas de IG mientras nosotras, que lo vemos todo desde nuestro móvil, suspiramos por uno de esos monísimos vestidos.
Aquí para quedarse
La alianza entre la moda e Instagram no es un romance estival, sino un matrimonio ya consolidado que, hoy, está en su momento más dulce. Cada vez son más las firmas que apuestan por esta red y por las influencers en sus estrategias y, a la vez, crece exponencialmente el número de instagrammers prescriptoras de tendencias.
Y, en todo este fenómeno, es indiscutible el peso y el papel de la fotografía.
El protagonismo de Instagram en la moda ha aumentado de forma paralela a la calidad de las cámaras de los smartphones, que cuentan con especificaciones técnicas muy precisas en modelos como el LG G6.
Con él podemos tomar fotos en la playa como si estuviéramos en uno de esos viajes de Revolve, hacernos selfies al estilo de Gala González y retratar nuestro brunch como hacen las mejores instagrammers. Con los 13MP de su cámara, ya no hay excusa para que tus fotos no tengan la misma calidad que las de la Ferragni.
Además, los Square Modes permiten, aprovechando el formato en 18:9 de su pantalla, dividirla para realizar fotografías cuadradas en una mitad —exactamente lo que necesita Instagram, por lo que no tendrás que recortarlas— mientras ves en la que acabas de hacer en la otra.
Su editor permite retocar las imágenes a tu gusto, realizar collages e incluso crear una firma personalizada que incluir en ellas.
Fotos | Revolve Clothing, Chiara Ferragni, Gala González, Dulceida, Oliver Rousteing.
