Chanel No. 5, un perfume con historia (I): de los años 20 a los 60

Brad Pitt para Chanel. Cambio de rumbo radical en una de las campañas de publicidad más míticas que podamos recordar como es la del perfume Chanel No. 5. Un perfume femenino asociado a la imagen del polifacético actor, tanto en papeles como en estilo según sea su pareja. ¿Acierto o fallo? Es una buena ocasión para recordar la historia de una de las fragancias más míticas.

El fichaje del actor a mí me ha pillado por sorpresa. Como fan de Brad Pitt pienso que siempre es un acierto lograr vincular la marca a su estilo y por ende a su público pero en este punto hablamos de cambiar uno de los referentes básicos de una de las grandes firmas.

Por sus campañas han pasado Carmen Dell’Orefice, Marilyn Monroe, Catherine Deneuve, Audrey Tautou, Estella Warren, Nicole Kidman, entre otras grandes mujeres. Anuncios en su mayoría míticos y que recordamos en el imaginario colectivo, los cuales han ido aumentando el estatus de Chanel nº 5, ya de sobra crecido.

Con un simple vistazo a algunas de las campañas de Chanel No. 5 podemos ver cómo ha ido cambiando la publicidad de Chanel No. 5, y con ello la sociedad en aquel momento.

El comienzo selecto

La fragancia fue lanzada en la Navidad de 1921 con una tirada muy limitada de 100 unidades para los mejores compradores. No sería hasta la mitad del año 1922 cuando empezaría a comercializarse. En aquel momento el objetivo estaba claro: asentarse entre las clases sociales más altas para que sea considerado un objeto de deseo y con un gran estatus. En 1924 apareció con un pequeño anuncio en The New York Times para promocionar "Parfums Chanel".

En aquel momento la idea era limitar las ventas a los establecimientos más selectos. En Estados Unidos se vendería en Bonwit Teller y en Europa en The Galleries Lafayette. Los esfuerzos para crear imagen mediante anuncios seguían puestos fuera del propio mercado nacional, The New York Times era el medio elegido para crecer. En 1934 aparece el primer anuncio de Chanel No. 5 con el frasco de forma individual.

Anuncios a una página durante los años 30 con la marca bien clara, fondo blanco limpio, demasiado texto, como en la época, bocetos elegantes de mujer y pequeños frascos.

El cambio de estrategia: la clase media manda

Los años 40 fueron muy turbulentos para Chanel. Por un lado comenzó creciendo y vendiendo con éxito pero su romance con el enemigo (un oficial alemán, además de las acusaciones de ser espía nazi) golpean la imagen de la marca y por ende, sus ventas. En aquel momento Chanel ya había hecho un movimiento arriesgado pero lógico en toda marca de lujo: después de haberse ganado a la clase alta había que ampliar mercado y la clase media gozaba de un mayor poder adquisitivo de forma paulatina. El objetivo estaba claro: que Chanel No. 5 fuese la fragancia que deseasen comprar, manteniendo el aura de exclusividad en torno a ella, claro está. El frasco de bolsillo sería el concepto.

Imágenes más conceptuales, el frasco gana un protagonismo tremendo y se sitúa como centro de las miradas. "New glamour in your life" es su claim, aunque mientras lo van mezclando con otros diseños para acabar la década de nuevo volviendo al frasco de la forma más minimalista posible. La mejor, la cual alargarían hasta la mitad de los 50 y recuperarían tantas veces en posteriores años.

Pero faltaba un icono que lograse este cambio de forma más visual: Marilyn Monroe, a quien luego sustituyó Millie Perkins. La belleza rubia asociaría su imagen y sus secretos a la fragancia, convirtiéndola ya en el mito que es, en especial al confesar que ella dormía "solo con unas gotas de Chanel No. 5". El perfume lograba añadir a su imagen una sensualidad deseada por ambos sexos. Sensualidad que también transmitiría su anuncio para la firma. Corría 1955 y Ed Feingersh lograba una foto histórica.

Después Suzy Parker sería la imagen de Chanel con Richard Avedon tras la cámara.

Every woman alive loves Chanel Nº5

La misteriosa muerte de Marilyn Monroe en 1962 y el anterior deterioro de su imagen nos dejó sin más imágenes para Chanel que en los 60 optó por una presencia más comedida en relación a su perfume mítico. A buen seguro tuvo que ver los movimientos feministas que en los años 60 lucharían por mejorar la imagen de la mujer, la llamada Segunda Ola.

Anuncios con primeros planos de bellos rostros, transmitiendo estilo, deseadas por el sexo masculino y con una muestra de jovialidad sonriendo de forma amplia, mueca no tan habitual en este tipo de anuncio.

El claim: "Every woman alive loves Chanel No. 5" continuaría durante años. Ali MacGraw (famosa por su papel en 'Love Story', por el cual sería candidata a un Óscar) sería el rostro más conocido asociado a Chanel No. 5 en los 60, junto a Lauren Hutton. Richard Avedon se mantendría tras la cámara.

El diminuto spray de Chanel No. 5 crece en importancia gráfica.

En 1964 encontramos este anuncio en español con el anterior claim: "Un nombre famoso en todo el mundo" ("The most treasured name in perfume" en su versión inglesa).

En 1968 Carmen Dell’Orefice ofrecía una sensualidad comedida con los hombros al aíre. Antes Chanel ya había arriesgado con espaldas al aíre y momentos en el baño.

Una década con poca presencia para el frasco de manera individual, con pocos anuncios en solitario. Estaba claro el cambio de paradigma en la venta de la fragancia: el estilo de vida comenzaba a mandar frente a el producto en sí.

Los años 70 y Catherine Denueve esperaban.

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