La crisis del Covid-19 ha generado que dos de los campos más lucrativos para la economía nacional -moda y retail- han visto bajar las persianas de los puntos de venta físicos y, por lo tanto, caer sus ventas hasta límites insospechados. En este momento, el comercio online cobra un protagonismo extremo, ya que se ha convertido en el único canal capaz de unir a marcas y clientes.
El auge del ecommerce no es ninguna novedad, pero ahora adquiere una dimensión aún más importante. De hecho, "el comercio electrónico de prendas de vestir generó ventas en España por valor de 1.989 millones de euros entre enero y septiembre de 2019, según los datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc)". Estos datos ya pronosticaban que el comercio online era cada vez más aceptado por los usuarios, pero no podían pronosticar que una pandemia mundial colocaría al comercio electrónico en primer lugar en tan poco tiempo.
Las dos primeras semanas de estado de alarma en España fueron momentos confusos para el sector, muchas compañías desconocían cómo iba a evolucionar la expansión de la pandemia. Los usuarios frenaron la compra de moda y calzado y optaron sólo por adquirir productos de primera necesidad. En cambio, sectores como el deporte, las manualidades, la jardinería y la alimentación han visto crecer sus números -debido a que se han convertido en productos que podemos disfurtar en el hogar-.
Factores como no exponer a los repartidores y miembros de la cadena logística a un posible contagio, las dudas sobre los periodos de devoluciones o el desconocimiento de la apertura las tiendas marcaron un retroceso de compras por parte de los consumidores que se encontraban en instante de muchas dudas, incertidumbre y una marcada confusión.
Compañías adaptadas a las nuevas necesidades, como Zara, El Corte Inglés y Mango, han seguido con su actividad normal a través de su canal digital y han podido, de esta manera, continuar con su actividad comercial. Asimismo, la mayoría de firmas y compañías han apostado por descuentos y rebajas para impulsar las ventas en momentos difíciles y no renunciar -en ningún momento- al esfuerzo para mantener las cifras.
El gigante gallego ha conducido gran parte del stock de sus puntos de venta físicos a sus webs para asegurar el stock y dar salida a las prendas que cuelgan en sus tiendas. Pero ¿qué hay de las firmas que no gozan de venta online o cuya web no está al nivel de sus competidores?
Primark y Lefties, dos grandes firmas para las que el canal digital es una asignatura pendiente
En este campo, grandes marcas como Primark y Lefties se colocan en lo alto de la lista de firmas que serán víctimas de esta pandemia a nivel económico, ya que sus ventas han disminuido a cero desde que se decretó el estado de alarma en nuestro país el pasado 14 de marzo. Primark dispone de una web estilo catálogo online en la que podemos ver parte de su colección pero que nos dirige a descubrir cuáles son sus ventas de venta físico para realizar la compra (tiendas que aún no tienen fecha de apertura establecida, aunque se estima que podrían hacerlo el próximo 11 de mayo).
Un caso similar está protagonizado por Lefties (propiedad del grupo Inditex). La firma posee una web en la que podemos encontrar toda la información necesaria sobre los productos que confeccionan su colección pero no podemos acceder a comprarlos vía online. Convirtiéndose, así, en un mero escaparate.
Ambas firmas se encuentran en un momento crítico. Primark ve como los cierres de las tiendas de Francia, España y Austria -que representan el 20% de su red comercial y generan alrededor del 30% de las ventas- le ha empujado a pedir un retraso en el pago de los alquileres de varios locales y la propia compañía apunta que "es “incapaz” de elaborar previsiones para el resto del año ante la incertidumbre causada por la pandemia".
El coste del alquiler de los locales que, en la actualidad, no generan beneficios, es uno de los factores más conflictivos para las firmas que no están operativas a nivel digital como Primark. La compañía irlandesa "tendrá que asumir un impacto negativo de 325 millones de euros" mientras que mantiene gastos fijos de los que no se puede desprender.
Primark ya ha solicitado un retraso en el pago de sus locales en Reino Unido mientras que "algunos grupos del sector ya han anunciado que no pagarán alquileres mientras dure el periodo de confinamiento. En Alemania, grupos como H&M o Adidas ya han anunciado la suspensión de estos pagos". Por el momento, no tenemos noticias de cómo afrontarán esta situación los comercios en España.
Otras firmas más pequeñas sin un canal de e-commerce fuerte
Además de las enormes Primark y Lefties, encontramos marcas de menor tamaño que se enfrentan a la misma problemática. Un buen ejemplo es la firma Buenos Liberto. La compañía se presenta en el canal online mediante una web que muestra los lookbooks de la firma y expone la filosofía de la marca, pero que no ofrece venta digital (viendo así sus ingresos disminuir hasta una cantidad prácticamente inexistente).
Por otro lado, algunas firmas han decidido cerrar tanto sus puntos de venta físico como su canal de venta virtual debido a la pandemia. Mary Paz es una de las compañías que ha seguido esta forma de actuar. En su web podemos leer que "desde MARYPAZ procedemos al cierre de nuestras tiendas en toda España, incluida nuestra tienda online por razones de salud pública y en defensa de interés general del país, tratando de proteger así a todos nuestros empleados y clientas". La firma sigue mostrando en la web los productos que formulan la colección de esta temporada pero ha deshabilitado la cesta de la compra para que no se pueda proceder a la transacción.
Por el momento, vemos cómo las empresas que contaban con una sólida plataforma de venta online han podido hacer frente -relativamente- al avance del Covid-19. Por otro lado, las compañías que no disponen de una estrategia digital adaptada a la "nueva normalidad" sufrirán una amplia caída dado que los expertos apuntan que regresar a los números pre-Coronavirus será un largo y duro camino.
Fotos | Primark, Instagram
