El diseño del packaging, los colores que envuelven cada envase, la marca que luce su nombre en la etiqueta… En el universo de la cosmética y la perfumería, la estética centra muchas veces nuestra atención y eclipsa lo que de verdad importa: el propio producto, sus ingredientes, los beneficios que tiene sobre nuestra piel, el brillo que aporta a nuestro pelo o el aroma con el que nos da un subidón de optimismo en cuestión de segundos.
Pero, además de toda una selección de principios activos y materias primas, tras cada perfume, crema o sérum hay un gran proceso creativo, un trabajo minucioso y delicado. Todo aquello que queda oculto tras el envase es lo que define, de verdad, la esencia de un producto. Y es, también, lo que Mercadona busca reivindicar en su última campaña, ‘Lo que importa no se ve’, con una inversión de un millón de euros.
Con esta frase, inspirada en la encantadora frase de ‘El Principito’, “lo esencial es invisible a los ojos”, la cadena de supermercados busca poner el foco en todo el trabajo que esconde el lineal de La Perfumería.
Porque, donde nosotras vemos unos labiales mate de packaging dorado que permanecen intactos incluso al usarlos con mascarilla, el equipo de Mercadona ve un exhaustivo trabajo de encontrar a los proveedores perfectos. Donde vemos un agua micelar que mima nuestra piel, los expertos de Mercadona observan el resultado de un cuidado proceso de investigación. Y donde visualizamos un perfume perfecto para usar durante todo el año, de Navidad al verano, la cadena cuenta horas y horas de laboratorio, tests y charlas con clientes.
Un trabajo minucioso y colaborativo
La cocreación con las clientas es una tendencia al alza en el universo de la moda y la belleza. Las firmas, a través de las redes sociales, invitan a sus seguidoras a diseñar. Las marcas de cosmética escuchan cada vez más a las consumidoras, para transformar sus peticiones en productos. Mercadona también sigue este modelo de trabajo, pero no como una tendencia: es algo que está en su ADN. “El Jefe” en la compañía valenciana es el consumidor: también en lo que a La Perfumería respecta.
Así pues, ¿cuál es el proceso creativo que hay detrás de cada cosmético y perfume de Mercadona?
Fase 1. Captación
Todo empieza en la propia tienda: las y los trabajadores de Mercadona, observando a los clientes y charlando con ellos, captan sus necesidades, las tendencias que esperan encontrar o las mejoras que incluirían en los productos que ya emplean.
Fase 2. Definición
Los expertos de la cadena trasladan esta información a los gerentes de compras, que buscan los proveedores especializados y perfectos para desarrollar esos productos y mejoras.
Mercadona trabaja con un amplio número de proveedores de todo el mundo, expertos en perfumería, cosmética, complementos, cajas, neceseres… El amplio listado incluye, por ejemplo, a RNB, Flor de mayo, Premi, Firmenich, Global Fragance, Symrise, Wecolors, Givaudan y You Cosmetics.
Fase 3. Creación
Con las necesidades de los clientes claras y los proveedores adecuados, el equipo comienza a trabajar en el desarrollo de los nuevos productos, que buscarán sorprender a los clientes… siempre apostando por materias primas e ingredientes de calidad.
Fase 4. Selección
Una vez que los proveedores han elaborado esos nuevos productos, Mercadona selecciona los mejores, los que, con la excelencia como objetivo, cumplen los requisitos marcados por “el Jefe”.
Fase 5. El resultado
¿De ahí pasan directos a La Perfumería? Aún queda un filtro más: esta preselección se presenta a un grupo de clientes (Mercadona cuenta con centros de coinnovación para trabajar codo con codo con los consumidores), que valoran los artículos. Solo aquellos que verdaderamente cumplan con sus necesidades dan el salto al supermercado.
Mirar más allá
Es con este completo proceso de cocreación como Mercadona da forma a sus lanzamientos de perfumería y cosmética. Como va ampliando su catálogo para adaptarlo a las nuevas demandas. ¿Un ejemplo? La copa menstrual Intima, recientemente integrada en su oferta: se trata de un artículo por el que muchas mujeres han decidido apostar para reducir su huella medioambiental, pero también por una cuestión de ahorro y comodidad. Conocedora de esta tendencia, la cadena de supermercados ha optado por comercializar su propia versión.
Otra muestra es la crema de manos con aceite de oliva, lanzada el verano pasado, justo cuando nuestra piel se empezaba a resentir por el uso constante de geles hidroalcohólicos.
Junto al objetivo de satisfacer las necesidades de “el Jefe”, el modelo de creación de nuevos productos de Mercadona persigue otra meta: ofrecer siempre “Calidad de 10”, apostando por los mejores ingredientes y materias primas y por el trabajo de los expertos del sector de la belleza, la perfumería y la cosmética.
Esta Navidad (¿acaso hay una época más propicia para renovar nuestro ‘fondo de armario’ de perfumes?), cuando paseemos entre las estanterías de La Perfumería de Mercadona observando los más de 100 artículos disponibles, sabremos todo lo que hay detrás de cada uno. Podremos “cerrar los ojos para ver más allá”, como nos invita a hacer la campaña “Lo que importa no se ve”.
