Las largas colas registradas durante las últimas semanas en tiendas como la de Chanel en la ciudad de Hangzhou o Hermès en Guangzhou, demuestran que los días de confinamiento han quedado atrás en China y que, además, hay un sector de ciudadanos entregados al consumismo con toda la fuerza del tiempo perdido. De hecho, la marca francesa fundada por Thierry Hermès habría llegado a ingresar casi 2,5 millones de euros en tan solo un día en dicha ciudad. Se trata de un fenómeno llamado "revenge spending", que no es nuevo en el país asiático y que nos hace preguntarnos si, ahora que los comercios empiezan a abrir sus puertas en Europa, podría traspasar fronteras.
¿Qué es el "revenge spending"?
El concepto, que se traduciría literalmente como "vengarse gastando", se acuñó en la década de 1980 para describir la ola de consumo que se desató en China después de la Revolución Cultural. En especial, en el sector del lujo. Ahora el término se ha recuperado, tal y como ha explicado Amrita Banta, directora de la consultora Agility Research, para hablar de este boom de clientes que, tras la reapertura posconfinamiento de centros comerciales y boutiques, quieren gastar el dinero ahorrado tras semanas de encierro y planes cancelados.
Para entenderlo mejor, Almudena Santamaría, responsable del área de Belleza y Lujo de OmnicomPR, matiza a Trendencias que, más que de “venganza” estaríamos hablando de un acto de rebeldía o de revancha después de tanta contención:
"Después de estar confinados, recibiendo malas noticias día tras día y haciendo esfuerzos, ahora sentimos que nos merecemos una recompensa y somos nosotros mismos los que nos la vamos a dar. .
De este modo, Santamaría cree que el fenómeno de “revenge spending” es completamente extrapolable a otro tipo de consumidor más allá del acaudalado ya que, "al final no deja de ser un acto de consumo o compra más o menos impulsiva", tal y como ella nos explica. Además de que la sensación de que nos merecemos un premio tras esta etapa es común.
Frans Reina, CEO y Presidente en España de Shiseido, la empresas cosmética japonesa que puede presumir de ser una de las más antiguas del mundo, confirma a Trendencias que, efectivamente, en China están viendo "un repunte del consumo importante y el mercado ya se ha recuperado prácticamente en su totalidad". Sin embargo, en su opinión, esto respondería más a las medidas tomadas por el gobierno para impulsar el consumo que a un fenómeno espontáneo de “revenge spending”.
Se refiere a unos cupones de descuento gubernamentales en forma de códigos QR con los que, si gastas una cifra determinada de yuanes en las tiendas de un lugar, te descuentan una parte considerable. A estos se le suman, además, las rebajas en comercios minoristas y los cupones adicionales que ofrecen diferentes establecimientos.
Los estragos del coronavirus
La crisis del coronavirus ha hecho que la economía China haya registrado una caída del 6,8% del PIB durante el primer trimestre, su primer retroceso en casi medio siglo. Mientras tanto, en España, el FMI prevé que la economía nacional se desplome un 8% este año, siendo la mayor caída anual desde la Guerra Civil si llegase finalmente a suceder. No obstante, Santamaría cree que, al igual que se ha dado en el mercado chino, en el de España un fenómeno como el del "revenge expending" se dará de forma proporcional.
De hecho, tanto un estudio de la consultora Bain & Company como la experta consultada por esta revista estiman que las marcas pueden salir de esta incluso más fuertes si saben innovar sobre un nuevo marco, transformando su propuesta y el modelo comercial para el futuro. Como ejemplo muy sencillo podríamos tomar el de las mascarillas de diseñador: "seguro que este complemento firmado por Gucci o Dior será demandado en estas primeras semanas de desconfinamiento", afirma Santamaría.
En este sentido, tampoco se olvida de señalar al ecommerce, que también tiene que ir adaptándose a "la nueva demanda que se va a producir, a medio plazo, con otros productos diferentes a los que se han demandado durante las semanas de confinamiento".
Un buen ejemplo lo encontramos en Uniqlo. Aunque sus tiendas físicas están cerradas, han visto incrementado el tráfico de su tienda online. "Nuestro ecommerce se ha fortalecido y hemos notado una mayor demanda de prendas de uso diario, cómodas e informales", nos cuentan vía correo electrónico fuentes de la firma japonesa de ropa. "Nos vemos bien posicionados en este segmento, y nuestro objetivo es continuar ofreciendo los productos de mayor calidad del mundo.”
El consumidor poscovid-19
A pesar de la gran recesión económica que se avecina y de que la lógica podría llevarnos a pensar que de esta situación saldrá un consumidor más racional y contenido, el estudio Covid-19. ¿Y ahora qué? Ideas para el futuro, llevado a cabo por la consultora Connecting Visions, pinta otro escenario.
En él se determina que un 65,5% de los encuestados seguirá consumiendo como antes de la crisis e incluso que cerca de un 17% prevé que podrá llegar a gastar más en nuevos productos y en servicios que les hagan pasar mejor su tiempo en casa.
Nuestra experta nos recuerda que debemos tener en cuenta que habrá "consumidores que lleven tiempo barruntando qué capricho adquirirán en su vuelta a las calles y otros más impulsivos que hagan la compra por Internet impulsados por publicidad online". También, con la desescalada llegan a las tiendas consumidores que necesitan renovar su armario, reponer productos de su neceser de maquillaje o que simplemente se mueren por volver a pisar su librería de siempre después de dos meses.
El mejor ejemplo lo encontramos en lo ocurrido hace unas semanas en diversas localidades de Francia como París, Burdeos o Lyon, donde las multitudes se agolparon a las puertas de Zara a su reapertura, en algunos casos, incluso bajo la lluvia.
No obstante, a pesar de estos datos e imágenes, que podrían acabar resultando espejismos, las firmas se mantienen con los pies en la tierra. Desde Uniqlo valoran la perspectiva comercial "difícil para el futuro cercano", aunque se ven fuerten para superar esta crisis "al unir la fuerza de empleados y socios comerciales".
Por otro lado, aunque en Shiseido creen que todavía es "muy pronto para evaluar la vuelta a la normalidad", confían "en el buen hacer de las empresas para poder minimizar el impacto de esta crisis" y, en su caso, han puesto en marcha "un agresivo plan de inversiones para dinamizar el mercado", ya que creen firmemente que es su responsabilidad, tal y como declara Frans Reina, "el devolver la ilusión a los consumidores y que vuelvan a querer disfrutar de nuestros productos",
Fotos | Instagram de Inditex Careers.
