"La familia ha sido un concepto que manejamos mucho pero hay que ir hacia el individuo", entrevista a Carlos Valderrama de C&A

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Carlos Valderrama es el Director de marketing de C&A para España y Portugal. Él es quien aporta la visión corporativa de la empresa holandesa y nos explica en qué momento se encuentra una de las cadenas de moda internacionales con mayor fuerza en algunos mercados, como el europeo. La importancia del marketing es crucial para la moda y más aún conocer cuáles son las estrategias que cada empresa decide impulsar.

¿Cuál es la razón que lleva a C&A a primar su marca institucional frente a las submarcas en su comunicación?

En mercados donde la cuota es muy alta, las campañas de marketing son campañas de marca. Por ejemplo, la marca Clockhouse, la marca Canda o Your Sixth Sense son suficientemente conocidas. Es verdad que nosotros tenemos demasiadas submarcas. Si lo que quieres es vender a todo el espectro de la familia tienes que diferenciar dentro de la colección las submarcas.

En países como España, a pesar de que llevamos mucho tiempo, nuestro índice de penetración no es tan elevado. Nosotros potenciamos la marca institucional de C&A que de alguna manera es el paraguas que engloba a todas las marcas de la empresa.

La tendencia de aquí a los próximos años es dar un mensaje más claro en cuanto a marca de posición hacia C&A, vamos a relajar un poco el perfil de las submarcas. Al final nos hemos dado cuenta de que hay muchas submarcas que la gente no va a conocer ni conoce, entonces es preferible tener un mensaje muy claro con dos o tres marcas que sean muy conocidas para el público y disminuir un poco las submarcas. En los últimos cinco o seis años ya las hemos disminuido mucho. En el pasado sí hemos hecho campañas publicitarias de submarcas.

Ahora estamos en un momento en el que después de la reunificación internacional de C&A, de tener colecciones internacionales, hemos pasado en España, por una cuestión de penetración y conocimiento de la compañía, a insistir en la marca institucional C&A. Por un lado es verdad que hay que insistir en las submarcas, pero por otro, estas en un momento determinado pueden ser muchas y habría que restringirlas.

¿No es difícil vender a mi madre igual que a mi novia?

Sí, es muy difícil. Somos los únicos, por eso nos llamamos un value retailer para toda la familia. En una superficie de 1.500 metros cuadrados de media estamos haciendo colecciones para todos los segmentos de la familia. Es más fácil tener un índice de penetración en un mercado de moda donde tú te diriges a una persona entre los 20 y los 37 años, como pueden hacer muchos de nuestros competidores, y entonces dedicarte a ellos. Lo nuestro es más complicado pero es la vocación de C&A.

Es decir, C&A siempre ha sido una empresa que se ha dedicado a toda la familia, desde las marcas de bebés, Baby Club, pasando por los niños chicos, Palomino, pasando por la gente joven con Clockhouse, pasando por la mujer joven con Jessica, después un poco más madura con Canda, más tradicional en Your Sixth Sense, ahora una marca nueva como es Jessica Pure, esto evidentemente es muchísimo.

Hablamos de un handicap y una ventaja al mismo tiempo. Es una ventaja porque tú tienes sectores concretos a los que te diriges y que vienen a C&A porque saben que les atiendes y es una desventaja como indicas porque desde el punto de vista de la comunicación es mucho más difícil establecer canales de comunicación con cada uno de esos grupos. Esto nos obliga a invertir mucho más en publicidad, cuando en los momentos difíciles puede no ser posible, o a tener campañas que suplan esa segmentación y lo hacemos con el paraguas de C&A, que es la marca institucional que potenciamos en este momento.

En España C&A tiene una imagen de fuera que contrasta al entrar y descubrir el producto en el interior.

Puede que no estén suficientemente conocidas las submarcas. Lo que estamos intentando ahora en esta época dificilísima de crisis es concentrar mucho más la oferta, trabajar con las submarcas para de alguna forma reducirlas, es decir, intentar dentro de los grandes grupos que quiere atender C&A hacer grupos un poco mayores. A lo mejor somos capaces con dos o tres submarcas en futuras colecciones hacer una sola, o potenciar una sola. El nuevo concepto de tienda también nos va a ayudar mucho. Tú ahora mismo entras en una tienda de C&A y a lo mejor observas menos diferencias entre departamentos. La nueva tienda de C&A pretende establecer departamentos ambientales donde cada marca tenga su propio estilo, su propia decoración y su propio ambiente. Todo esto va a ayudar.

Lo que dices es cierto, es muy complicado, puesto que nuestro objetivo es desde el bebé hasta la persona de 99 años.

Falta de conocimiento puede que exista, lo que está claro es que cuando la gente viene a C&A se da cuenta que hay cosas que no había pensado que existían e inmediatamente fideliza con la marca; esto es lo que tenemos que trabajar.

¿Cuándo se irá implantando el nuevo concepto de tienda?

Ya tenemos tiendas en algunos lugares. Hemos empezado haciendo tiendas nuevas en Portugal, la primera que hicimos fue en Sintra. En España hemos abierto alguna tienda nueva en Valencia, en Galicia tenemos un par de tiendas, en Lugo y en Ourense, y ahora abrimos en Majadahonda, Madrid.

El público joven es el más difícil de conquistar, ¿cómo se plantea C&A el acercamiento hacia ellos?

Para conquistar al público joven C&A tiene que tener el mejor producto posible. Tú no puedes anunciar nada para después frustrar a la gente. Tienes que anunciar algo teniendo una base. El producto de Clockhouse tiene que ser primero el mejor posible para la gente joven.

Ahora mismo hay una reestructuración del departamento de moda joven en las oficinas centrales de Düsseldorf donde tenemos muchos españoles, mucha gente muy joven trabajando,y muchos diseñadores nuevos. Todo esto va enfocado a conseguir los mejores resultados. Una vez que tengamos dicho producto tenemos que ver qué canales de comunicación vamos a emplear. Estamos trabajando muchísimo ahora mismo en canales de comunicación no convencionales, desde blogs a redes sociales. El departamento de publicidad también está trabajando en canales convencionales. Es un todo.

Lo que nosotros queremos es que el producto, sobre todo, y desde C&A lo que define el secreto de nuestra fórmula es el mejor producto al mejor precio posible cada día, sea lo que enganche a la gente. Vamos a tenerlo, vamos a estar seguro de que lo tengamos y después lo ponemos al alcance de la gente joven por los canales que habitualmente utilizan. Vamos a ver cómo funcionan. Evidentemente, la fuerza que a nosotros nos gustaría poner en un solo canal no olvidemos que hay que repartirla con muchos otros. Para nosotros el niño y el bebé son muy importantes, la señora mayor, las tallas XXL… Esta es la riqueza de C&A: atendemos un público variadísimo, a toda la familia y tenemos colecciones muy diferenciadas.

¿Cómo sería la comunicación para ello: institucional o particular como Clockhouse?

En este caso sería una comunicación basada en la marca Clockhouse, no vendiendo la marca institucional. Habría un canal que tendría en cuenta no solo el producto, que sí, es lo primero, el precio y la tendencia de moda, pero después la propia tienda, el escaparate, cantidad de actividades que podemos generar en torno a un departamento de moda joven.

¿Hoy en día cuál es la filosofía que vende C&A a un cliente?

Ahora mismo estamos en un proceso de reestructuración de nuestra imagen por la sencilla razón de que hay que definir cada vez más a qué tipo de público te quieres dirigir. No es lo mismo dirigirse a todo el mundo, que a una parte del mercado, a los jóvenes, a los mayores…

En este momento estamos trabajando con un grupo de análisis que lo que hace es perfilar los grupos de clientes, son focus group en los que vemos qué pide el cliente a C&A, qué pide específicamente a nuestra marca y a otras, qué le falta en C&A y encuentra en nuestros competidores. Este es un proceso que va a durar unos pocos meses. Al final vamos a tener una idea más clara de lo que ahora en 2012 tenemos que hacer para mejorar lo que hemos hecho.

Hasta ahora lo que te puedo decir es que a C&A entra mucha gente, que en C&A se establece un criterio de preferencia basado principalmente en la amplitud de las colecciones y en el precio. Nosotros somos percibidos entre los competidores más importantes como value retailer, es decir, que tenemos los mejores precios del mercado en artículos comparativos y comparables en ese tipo de sector. Pero no solamente es esto. No puedes estar satisfecho porque tus precios son los mejores sino que tienes que ser elegido por la gente y especialmente por la gente joven. Ahí nosotros en España tenemos magníficos competidores especializados en moda joven que lo hacen muy bien y con una alta cuota de mercado. Tenemos que seguir luchando para manejar también ese mundo.

Al margen del precio y el producto, ¿cuál es el estilo de vida que transmite C&A?

C&A ha transmitido hasta ahora un estilo de vida normalizado, de una familia normal en todo tipo de países. Ese concepto de familia, que tampoco es una familia tradicional, no convencional, puede ser una familia abierta, de muchísimos miembros, de dos… lo que sea. ¿Es un concepto bueno? El cliente lo tiene que decir. Hasta ahora ha funcionado. Creo que debemos tener las puertas abiertas a evolucionar dicho concepto y es muy importante. Nos hemos dado cuenta, de que la persona, el cliente, en su individualidad son muy importantes.

La familia ha sido un concepto que hemos manejado mucho dentro de la comunicación y del marketing de C&A, pero creo que hace falta empezar a manejar el concepto del individuo. Independientemente de los vínculos familiares que pueda tener la fórmula, que los tiene y están ahí, porque forman parte de la historia, creo que hay que reforzar, y de hecho estamos en ello, las individualidades de los clientes. Al final, el mundo del consumo es lo que tú señalabas: un mundo de ambientes, tú eres tú en función de tus circunstancias, de tus necesidades, a ti te apetece tener esto y vas a buscarlo en el mercado y C&A tiene que ser una opción en él.

El tema de C&A es que es una empresa muy grande. Las pautas de comunicación, las estrategias de marketing y de puesta en común con el cliente se elaboran a nivel internacional. Luego nos toca a cada uno de los países adaptar, relativizar un poco el concepto, a lo mejor amoldarlo un poco al mercado nuestro. En España nos ha funcionado muy bien ese concepto familiar pero a lo mejor ahora es el momento también de adaptarnos un poco más al concepto de individualidades. Te vas a atender a ti, tú eres nuestro protagonista, por lo que tendremos que cambiar un poco la comunicación.

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