¿Qué hace que te pares cuando vas andando por la calle en cada escaparate? ¿Y que lleves muchísima prisa pero te quedes obnubilada y necesites entrar en una tienda? Pues sí, todo está más que estudiado y pensado. Los escaparates son el espacio que las firmas utilizan para "captar" a sus "presas", en este caso los clientes, y lo cierto es que lo suelen hacer muy bien. ¡Las prendas que están aquí, suelen agotarse las primeras!
A simple vista parece que cualquiera podríamos contestar a estas preguntas, hacer de las prendas más llamativas la señal de fuego para que todos los clientes que pasan cerca entren en la tienda y, por fin, compren algo. Pero lo cierto es que todo esto, que parece tan obvio, tiene detrás un tiempo de trabajo incalculable y para evitar las obviedades hemos entrevistado a Daniel García Calvete de The Vintage Hunter, diplomado en Diseño de Interiores con Master en Escaparatismo.
Daniel nos acerca un poco más al mundo de los escaparates, de las diferencias entre las grandes firmas y las marcas más austeras y de los métodos que hacen que nos quedemos embobados con un escaparate, sea de la marca que sea. Nunca se me olvidarán los escaparates de Loewe de la época previa a J.W. Anderson o de los actuales de Dolce & Gabanna, un decorado más típico de una obra de arte.
¿Qué técnicas usan para captar nuestra atención?
"Hay varias técnicas de seducción en el mundo del escaparatismo. Una de ellas es captar las sensaciones que quiere provocar la firma en sus clientes, desarrollarla y hacer que funcione". Los escaparates van mucho más allá de las prendas que eligen para cada ocasión. Buscan transmitir una sensación, esa sensación con la que luego identifiquemos a esa marca y con la que de alguna manera nos sintamos identificados.
Una de las claves para ayudar a que un escaparate sea llamativo, es haciendo un correcto uso de la iluminación.
"La iluminación es casi tan importante como el diseño y los materiales. Si no hay una buena iluminación nunca va a lucir". Esto no solo pasa en los escaparates, es algo típico en galerías de arte y en escenarios importantes. La iluminación juega un papel fundamental a la hora de hacer brillar un elemento sobre otro o de resaltar una zona en concreto.
El elemento estrella de un escaparate no es el maniquí, ni una plataforma de elevación, es sin duda la idea principal. "El elemento estrella, es la idea en sí, que funcione, que capte la atención del cliente y se entienda. En cuanto a colores depende mucho de la época del año, no olvidemos que los escaparates son efímeros y van en función de las temporadas y tendencias que marca el mercado".
¿Cómo se plantea un escaparate de una firma de lujo?
"Los escaparates de las grandes firmas están dirigidos a segmentos mucho más amplios de público, por lo que las ideas han de ser mucho mas globales siguiendo tendencias a mayor escala. Otra cuestión muy importante son los materiales que se van a elegir, pues no en todos los paises donde estén presentes se pueden colocar, por temas de importación o exportación" afirma Daniel García, que ha colaborado en el montaje de importantes tiendas a nivel mundial.
"En una misma temporada se desarrollan distintos tipos de acabados y calidades para así cubrir todas las tiendas. Las grandes marcas no hacen la misma inversión en todas sus tiendas, en un flagship store se invierte en colocar flores naturales mientras que en una tienda de un centro comercial se podrían sustituir por artificiales".
Normalmente en las oficinas de las firmas hay tiendas piloto y, por supuesto, escaparates piloto donde se presentan varias alternativas
"Los tiempos a la hora de diseñar escaparates para grandes firmas van ligadas a la presentación de las colecciones. Se diseñan escaparates por temporadas, al mismo ritmo que la ropa. Normalmente en las oficinas de las firmas hay tiendas piloto y, por supuesto, escaparates piloto donde se presentan varias alternativas. Una vez aceptado el diseño viene la implementación en tiendas, que se coordinan con los equipos de escaparatistas y visual de dicha firma".
Como estaba claro, nada se deja al azar. En el caso de Chanel, el decorado del desfile de cada temporada es el inicio de los escaparates de las tiendas de todo el mundo. Ahora mismo tenemos pequeños trozos de la calle de Chanel que se expuso el pasado septiembre en el Grand Palais de París. En Dior ocurre algo parecido aunque de manera mucho más sutil.
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