El fichaje de Angela Ahrendts como nueva vicepresidenta "senior" de Apple ha sido la noticia sorpresa del mundo de la moda de esta semana. El gigante tecnológico de la manzana sigue buscando su enfoque hacia el lifestyle fichando a los mejores de la clase en moda —Paul Deneve, ex CEO de YSL también entró en Apple este verano. A su espalda, Ahrendts deja a una Burberry renovada que nada tiene que ver con la marca que conocíamos. Una marca joven y moderna pero con 157 años de historia.
Hay marcas que nacen añejas y otras que pese a contar con una trayectoria tan longeva como Burberry parecen tener una nueva vida cada temporada. Reinventarse o morir, hacerse un Miuccia Prada o quedarse igual de arrugado que Karl Lagerfeld. Cuestión de principios y de ideas que transmitir al negocio, por ende a la marca en sí.
Desde que vivimos el cambio de siglo Burberry ya no es la Burberry de antaño, sino otra imagen con aún más poder gracias a, entre otros, estos cambios y fortalezas:
El poder de una marca aspiracional
Los cambios son necesarios en todas las marcas a largo plazo. Nada dura eternamente. Por muy sueño eterno que sea un día llegará la competencia a dejarte con el olor del recuerdo pero sin el cliente. Burberry ha ido cambiando de forma que ha seguido manteniendo su esencia: la visión aspiracional de su marca y de su emblema con su caballero armado, reconocido por gran parte de la sociedad, pero modernizándola con criterio.
No se han hecho ningún Saint Laurent, lo más cercano que hemos podido lo tenemos en una de sus marcas competidoras, también longeva y fácil de reconocer: Lacoste. El cocodrilo fichó un año antes que Burberry al diseñador que renovaría su marca y la pondría en el siglo XXI. Christophe Lemaire hizo un trabajo formidable modernizando su emblema igual que Burberry ha ido haciendo pero siempre asentándose sobre el poder de la tradición. Años más tarde, Lemaire ficha por Hermès. Una mezcla de marketing difícil pero explosiva.
Los iconos mediáticos
Solo en los últimos años Burberry se ha ido asociando a mujeres cuyo éxito era emergente. La prueba está en Jourdan Dunn, Rosie Huntington-Whiteley, Julia Nobis, Lily Donaldson, Stella Tennant, Edie Campbell… nuevos rostros dentro del mundo de las modelos tan cambiante pero siempre con grandes tops a punto de triunfar hacia el gran público.
Junto con las mejores modelos jóvenes Burberry se ha ido asociando a mujeres de moda, consideradas it girls por muchos. Mujeres tan opuestas a priori al concepto clásico de Burberry como Cara Delevingne. O actrices jóvenes que están dando el paso de la madurez en su carrera, como Emma Watson. Así como otros iconos asentados como Sienna Miller.
Y al mismo tiempo, Kate Moss ha seguido siendo uno de los referentes de la marca desde los primeros años del 2000, tomando el testigo de otro mito de las pasarelas: Eva Herzigova.
Unión de juventud y talento junto a grandes nombres asentados. Todo bajo el paraguas, en la mayoría de los casos, de la cultura británica tan asociada al instante con la marca Burberry. Muchas de sus mujeres de marca son británicas o tienen una fuerte vinculación con dicho país.
Tras la cámara la seguridad de Mario Testino. El fotógrafo peruano es sinónimo de eficacia y aporta el contraste de pisar tierra entre tanto cambio. Unas imágenes sencillas, poca complicación en las campañas, más bien anodinas y seguras pero con una juventud y cierta renovación en la moda que acaba buscando su cliente. En este balance es donde Burberry ha tenido gran parte de la clave del éxito.
Christopher Bailey, el renovador
Al final no hay renovación sin un producto y ese producto ha cambiado gracias a, sobre todo, Christopher Bailey. El diseñador inglés cogió Burberry en 2001 después de haber trabajado como diseñador en la línea femenina de Donna Karan y de Gucci. A partir de entonces Burberry ha ido transformando su imagen y en este momento es considerada una de las marcas de moda más seguidas.
Los desfiles de Burberry Prorsum son de los más esperados, sus prendas acaban siendo clonadas por el mercado del fast fashion hacia el gran consumidor a menor coste y su moda acaba siendo ejemplo de cómo sí se puede mantener la base de una gran marca con tradición pero ir renovándola sin tener que hacer una colección grunge con la cual el diseñador original se revuelva en la tumba.
Con la salida de Angela Ahrendets Christopher Bailey, que ya ha logrado convertirse en marca por sí solo, y como un ejemplo de renovación del pasado, acaba de ser nombrado CEO de Burberry. Todo con solo 42 años pero con 157 años detrás en cada colección.
El lifestyle británico
Hace décadas que las marcas dejaron de intentar vender un producto para vender sensaciones. Pese a todo aún hoy a veces se sigue haciendo referencia a lo primero mientras que Burberry, como otras marcas, ha ido distanciándose de ese producto y convirtiendo su emblema y logo en algo más que una prenda, algo más que un simple trench.
El simple hecho de ver su web y encontrarte con una sección llamada "Acoustic" con multitud de grupos y artistas cantando una canción hubiese sido impensable hace unos años. Bandas por lo general desconocidas a las que Burberry da un sitio y se asocia con unos valores donde sigue mandando la juventud. Todos ellos son chavales jóvenes con sus guitarras y pianos disfrutando de la música. Además de patrocinar concierto de grupos como Kaiser Chiefs o Jake Bugg.
Las tiendas de Burberry se han ido reformando buscando un nuevo concepto de tienda cada vez más espectacular y que acabe convirtiéndose en algo más que una simple tienda. Estos puntos, situados en enclaves exclusivos en las principales ciudades del mundo, pasan a ser un sitio más que visitar y con el que asombrarse.
Las redes sociales del caballero
Si algo ha hecho bien Burberry ha sido su tratamiento del mundo digital. Desde su acercamiento a los medios en labores de comunicación, sabiendo adaptar su mensaje a las necesidades de estos y del público de los mismos, hasta las propias redes sociales donde Burberry es una de las marcas estrellas.
Ahora mismo Burberry cuenta con más de 16,5 millones de likes en Facebook. En su cuenta de Twitter ya casi llega a los 2,3 millones de seguidores. En Facebook ha superado de sobra a marcas con a priori mayor historia e imagen como Chanel (con 10 millones de likes), Prada (con casi 3 millones de likes) y a Valentino (con menos de un millón de likes). En Twitter Chanel gana con casi 3 millones de seguidores, mientras que Prada parece que no está y Valentino solo llega a pasar los 400.000 seguidores. En Instragram Burberry ha superado el millón de seguidores, mientras que Chanel no está, Prada supera los 270.000 y Valentino los 404.000.
Pero no solo se trata de acumular número y papeles. También de lograr ofrecer un contenido acorde a dichas plataformas. Burberry tiene un tumblr llamado Art of the Trench donde va publicando imágenes de personas vestidas de su firma aprovechando el fenómeno del street style. A falta de tener una única cuenta, Burberry diversifica según los distintos mercados, con cuentas propias en Twitter, desde Taiwán a Francia, pasando por México o Rusia. La marca no está solo por estar sino que va creando contenido propio para cada medio y ofreciendo a los fans todas las novedades con la retransmisión de sus desfiles, vídeos, imágenes...
Todo con la idea de seguir vendiendo el lifestyle de una marca de joven y moderna con 157 años de historia. ¿Segunda juventud? Y los que le quedan.
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