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No sorprende encontrar Zaras en Marruecos, en China, India o Japón. Ni tampoco establecimientos de Prada o de Dior. Están por doquier. Los países árabes, Rusia y Asia son mercados en expansión demasiado apetitosos como para no asirlos.
Pero uno cosa es entrar en un mercado y otra muy distinta es seducirlo. No se trata de cuestiones de estilo ni de tendencia. Sino de talla.

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Rupert Sanderson lo sabe bien. Acaba de lanzar en Asia una nueva versión de su clásico stiletto Winona. Su nombre, Hong Kong (HK$ 4.380, 432 euros). El nuevo modelo es más fino y el arco de la suela es más baja. Es una reinterpretación adaptada al pie asiático. Según la compañía, en ese continenete, los pies son menos carnosos pero más anchos que en Occidente.

A primera vista, el lanzamiento del Hong Kong parece un movimiento calculado. Sin embargo, se trata de un paso atrás. Rupert Sanderson inauguró su primera boutique en la calle Lan de Hong Kong en marzo del año pasado. Las clientas codiciaban sus zapatos. Pero no los compraban. No les “entraban” bien.

Desde la reciente introducción del Winona, las cosas marchan mucho mejor en Asia para la zapatería londinense. Las clientas asiáticas empiezan a encaramarse a tacones de diez centímetros. Algo impensable en China hace unos años.

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Sanderson no es la única marca en readaptarse. Salvatore Ferragamo ofrece seis anchuras en sus modelos: van desde la AA a la EEE. Varían de un país a otro. La presencia de una u otra medida depende de la demanda. En Hong Kong comercializan la EEE (para hombres) y la C y la D (para mujeres). En Europa es difícil encontrar un modelo más allá de la B.

La web Just-Style.com publicó un informe en 2010 sobre el tema. “La pregunta que todos nos hacemos es: ‘existe el tallaje universal’? La respuesta es no, a no ser que comercialices snuggies”, ironizaba Ed Gribbin, presidente de Alvainsight, parte del especialista en tallaje Alvanon. Según sus datos, entre un 30 y un 40% de la población encuentra su talla en una marca “local”. El resto es demasiado alto, bajo, gordo o delgado para que le sienten bien. El desbarajuste se dispara si una tienda occidental se instala en Asia. El porcentaje cae hasta el 10% (siempre según Gribbin).
Según Just-Style.com, las marcas occidentales triunfan en el mercado asiático durante sus dos primeros años. Luego se estancan. Al principio venden por ser novedosas, estilososas y por su calidad. Pero cuando la primicia pasa, los clientes dejan de comprar. La razón: no se sienten cómodos con las tallas de los zapatos ni de la ropa.

¿Cómo es el cuerpo asiático? ¿En qué difiere del europeo? Esa información vale su peso en oro. Alvanon condujo un estudio hace dos años en China. Analizó el cuerpo de 28.000 personas. Sus resultados están disponibles… siempre y cuando las empresas desembolsen un dineral por ellos. Esos datos son muy valiosos.
Por mucho que los aranceles se eliminen y los impuestos desciendan, las marcas siguen tropezando con la misma piedra: las tallas.

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